TikTok: quei 7 miliardi di investimenti pubblicitari che fanno gola a Big Tech

Ci sono circa 7 miliardi di dollari che ballano come in un video di TikTok. Una cifra enorme, messa sul piatto dagli investitori pubblicitari per comparire sull’app della cinese ByteDance, social network dominante nelle fasce d’età più giovani e attualmente in grande crescita. Una cifra che, se TikTok venisse oscurata dal mercato statunitense (e a ruota da quelli europei), diventerebbe di colpo un boccone molto ghiotto per i protagonisti del mercato del digital advertising. Tre nomi su tutti: Google, Meta ed Amazon.

Ma andiamo con ordine. Da ormai qualche settimana, TikTok è al centro di indagini da parte di diversi governi occidentali, quello statunitense in particolare. Una vicenda chiaramente geopolitica, alimentata dalle tensioni crescenti fra Stati Uniti e Cina. Il focus, ad ogni modo, è sui dati degli utenti, e su come i cinesi di ByteDance li utilizzino. Il ceo di TikTok, Shou Zi Chew, è comparso davanti a una commissione parlamentare della Camera americana per provare a convincere i deputati di come la tutela dei dati sia una priorità per il suo social. Ne è venuto fuori un confronto abbastanza difficile. E in estrema sintesi si può dire che Zi Chew non è riuscito nel suo intento. Anzi, proprio mentre il Ceo era davanti ai deputati Usa, da Londra è giunta notizia del ban a TikTok da parte del governo britannico per quanto concerne gli smartphone governativi. Fra gli analisti c’è la crescente sensazione è che il ban all’app - almeno negli Usa e successivamente in molti altri Paesi occidentali - possa essere veramente questione di giorni. A meno che TikTok non venga ceduta.

La storia nella storia, infatti, è che Joe Biden pare abbia rispolverato una strada già percorsa da Donald Trump: costringere ByteDance a vendere TikTok US a un’azienda americana. Quando alla Casa Bianca c’era Trump, le trattative portarono prima Microsoft e poi Oracle a un passo da TikTok. Alla fine saltò tutto, e l’app rimase in mani cinesi. Ora, coi rapporti fra le due superpotenze ormai ridotti ai minimi, la situazione si ripropone. E Pechino ha già risposto che non accetterebbe di buon grado questa imposizione americana su ByteDance

C’è poi un discorso prettamente finanziario. Già, perché TikTok è una sorta di macchina da soldi. Negli ultimi due anni la crescita è stata notevole. Solo in Europa, nel 2021, il fatturato del social dei video brevi è cresciuto del 477%, toccando quota un miliardo di dollari. Più recenti, invece, i dati americani: secondo la società di ricerca Insider Intelligence, le entrate pubblicitarie di TikTok negli Stati Uniti - dove l’app conta circa 150 milioni di utenti attivi - dovrebbero raggiungere i 6,83 miliardi di dollari quest’anno, dai 780 milioni del 2020. Ed è proprio su quei 6,83 miliardi che stanno mettendo gli occhi i player più importanti del settore pubblicitario. Da Google a Meta, fino ad Amazon (proprietaria di Twich), l’attenzione sulle sorti di TikTok in Occidente è altissima. E non è solo un fatto di soldi, ma di modelli predittivi. Nel 2022 Google e Meta hanno catturato, insieme, il 48,4% di tutte le entrate pubblicitarie digitali statunitensi (28,8% per Google e 19,6% per Meta). Un dato in calo rispetto al 54,7% del picco del 2017 (34,7% per Google e 20,0% per Meta). Nel mezzo, anche se con cifre non ancora enormi, si sta inserendo proprio TikTok, col suo business in grande crescita: si prevede che l’app cinese guadagnerà 8,6 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie nel 2024, diventando il quinto player di annunci digitali negli Stati Uniti, dopo Google, Meta, Amazon e Microsoft/LinkedIn. Ma anche quello che cresce più velocemente. Per questo Big Tech guarda alla faccenda TikTok con grandissimo interesse. Soprattuto Meta, che con Instagram sembra il competitor più indicato a catturare gli investitori in fuga dall’app di ByteDance. Le prossime settimane potrebbero essere quelle decisive.