Nike torna a correre con promozioni e digitale. Balzo a Wall Street

Quello che batte i titoli di coda rimane un anno difficile anche per Nike, che in questi dodici mesi ha perso oltre il 28% del suo valore di mercato (per oltre 75 miliardi di dollari di capitalizzazione). Ma i numeri del trimestre chiuso il 30 novembre e diffusi nelle scorse ore hanno regalato un balzo significativo all’azienda americana, che ha trascinato Wall Street veleggiando a oltre il 13% di guadagno. Un rally che ha influenzato le altre aziende del settore, da Adidas a Puma: tutte saldamente in positivo. E che dunque ha dato ossigeno ai marchi di articoli sportivi.

L’azienda ha registrato un utile di 1,33 miliardi di dollari, pari a 0,85 dollari per azione. Mentre gli analisti si aspettavano in media che Nike guadagnasse 0,65 dollari per azione, dunque 20 centesimi in meno. Bene anche il fatturato, che nel trimestre è aumentato del 17,3% a 13,32 miliardi di dollari (erano stati 11,36 miliardi un anno fa).

Come detto, Nike arrivava all’appuntamento di questa trimestrale col fiato corto di un periodo abbastanza difficile. Come altri produttori di articoli sportivi, la società con sede a Beaverton (Oregon) ha faticato non poco a gestire i livelli delle scorte durante la pandemia a causa delle interruzioni della catena di approvvigionamento e delle fluttuazioni della domanda. E i numeri lo hanno confermato anche in questo trimestre: le scorte sono aumentate del 43% rispetto all’anno precedente (a 9,3 miliardi di dollari). Ma dal colosso americano hanno spiegato che i dati sono fortemente gonfiati da quanto successo nell’anno precedente, quando le misure pandemiche nell’hub di produzione del Vietnam e i lunghi tempi di trasporto hanno interrotto le attività di vendita al dettaglio in tutto il mondo.

Questo eccesso di merce in magazzino ha spinto Nike (e un po’ tutto il settore dell’abbigliamento) a un’attività promozionale molto aggressiva, e questo ha eroso parte della redditività spaventando gli investitori quest’anno. Proprio a causa delle promozioni spinte, il margine lordo di Nike è sceso di 300 punti base al 42,9%. Una cifra che, tuttavia, ha battuto le stime degli analisti. La buona notizia, per Nike, è che le scorte sono diminuite rispetto ai 9,7 miliardi di dollari del trimestre precedente. E il Ceo della società, John Donahoe, ha spiegato che il picco di magazzino è stato già raggiunto.

Interessanti, infine, i dati su Nike Direct (la modalità di vendita direct-to-consumer, dunque senza negozi, né grossisti). Le spese per promuovere questa opzione sono aumentate (+10% su base annua). Ma l’investimento ha dato i suoi frutti: le vendite in “D2c” sono cresciute del 16% nel trimestre a 5,4 miliardi di dollari e le vendite digitali hanno fatto registrare un significativo +25%.