Dal campo al mercato: brand sportivi divisi tra premium e crisi strutturale

Jannik Sinner contro Alexander Zverev e contro Matteo Berrettini. Oppure nel basket LeBron James contro James Harden e contro LaMelo Ball. Oppure nel calcio Cristiano Ronaldo contro Lionel Messi e contro Neymar Jr. I brand sportivi si sono sempre sfidati a suon di sponsorizzazioni, a partire da Nike, Adidas e Puma, che in ogni sport hanno cercato di assicurarsi un campione per poter conquistare fette di mercato del valore di milioni di dollari. Negli ultimi anni, però, a turno questi marchi hanno dovuto affrontare periodi di razionalizzazione e rilancio in un contesto non sempre semplice di andamento dei consumi. Il settore globale dello sportswear oggi continua a mostrare una crescente polarizzazione tra operatori premium ad alta marginalità e player storici alle prese con pressioni su crescita e redditività. Gli ultimi dati trimestrali disponibili evidenziano un divario sempre più marcato nei fondamentali operativi.

In testa al comparto si confermano i modelli “direct-to-consumer” e premium. Lululemon Athletica ha chiuso il quarto trimestre dell’anno fiscale 2025 (terminato a gennaio 2026) con ricavi pari a circa 3,2 miliardi di dollari in crescita del 12% e un utile operativo di circa 700 milioni, confermando margini tra i più elevati del settore. Performance solide anche per la cinese Anta Sports Products, che nel gennaio scorso ha acquistato il 29,06% di Puma dalla holding francese Artémis, controllata dalla famiglia Pinault, con un’operazione da 1,5 miliardi di euro (35 euro per azione). Il gruppo, che conta nel proprio portafoglio anche Salomon, Arc’teryx, Fila e Wilsonche, ha registrato nell’esercizio 2025 ricavi per circa 8,7 miliardi di dollari in aumento del 10% e un utile operativo superiore a 1,7 miliardi di dollari, sostenuto dal contributo dei brand premium. Trend proseguito nei primi mesi dell’anno in corso. In forte accelerazione anche Asics, che nel primo trimestre 2026 ha vistoricavi intorno a 25,2 miliardi di dollari in miglioramento del 9% e un utile operativo in crescita significativa oltre 2,8 miliardi di dollari, trainato dal segmento running ad alte prestazioni.

Nel gruppo intermedio del mercato si collocano operatori in fase di transizione, che stanno cercando di superare le difficoltà di stock di magazzino e vendite non brillanti. La tedesca Adidas ha chiuso il trimestre con ricavi per circa 5,5 miliardi di euro e un utile operativo nell’ordine di 300 milioni, in miglioramento grazie alla riduzione delle promozioni e alla normalizzazione degli stock. Più complessa la situazione di Nike, che nel terzo trimestre dell’esercizio in corso (terminato a febbraio 2026) ha registrato ricavi pari a circa 12,4 miliardi di dollari e un utile operativo intorno a 1,2 miliardi, in calo su base annua per effetto della pressione promozionale. Anche JD Sports Fashion evidenzia una crescita moderata: nell’intero 2025 i ricavi si sono attestati a 10,5 miliardi sterline e utile operativo nell’ordine di 1,1 miliardi, ma con margini sotto pressione nel canale retail.

Sul versante opposto emergono i player più in difficoltà. Puma ha chiuso il primo trimestre 2026 con ricavi di circa 2,1 miliardi di euro e un utile operativo limitato a 60 milioni di euro, riflettendo margini compressi. Under Armour ha archiviato il quarto trimestre 2025 con ricavi per circa 1,3 miliardi di dollari e un utile operativo di soli 100 milioni, nonostante i progressi sul fronte dei costi. Infine, VF Corporation ha contato nel terzo trimestre 2026 ( terminato a dicembre 2025) ricavi per circa 3,0 miliardi di dollari e un utile operativo di circa 300 milioni, penalizzata dalla debolezza del brand Vans e da un contesto di domanda difficile.

Nel complesso il quadro competitivo del settore appare oggi definito più dal modello di business che dalla scala dimensionale: i gruppi focalizzati su canali diretti e posizionamento premium continuano a mostrare maggiore resilienza e capacità di generare margini elevati, mentre gli operatori più esposti al wholesale e a dinamiche promozionali risultano maggiormente vulnerabili a pressioni su pricing e domanda.