Spirits, i distributori: il cambio dei consumi colpisce le quantità vendute, ma ci sono segnali positivi

La genovese Velier aveva archiviato il 2025 con una flessione del 6%, ma il dato va letto nel contesto. «I primi tre mesi sono stati pesanti, con le modifiche al Codice della strada che hanno bloccato tutto», avverte il ceo Luca Gargano, individuando un secondo fattore nelle dinamiche del mercato parallelo su alcuni marchi chiave come Hendrick’s e Fever Tree. Il rimbalzo successivo è già visibile, infatti «se guardiamo la prima metà del 2026 siamo a +7%».

Compagnia dei Caraibi, società quotata in borsa, riporta un fatturato 2025 di 36 milioni di euro rispetto ai 56 dell’anno precedente. Il general manager Fabio Torretta chiarisce subito: «La differenza è da ricercarsi principalmente nell’uscita dal perimetro di due brand che avevano un peso rilevante all’interno del portfolio», piuttosto che nella contrazione del mercato di riferimento. Per il 2026, il primo semestre si assesta su ricavi consolidati tra 12,7 e 13,7 milioni (in flessione del 35/39,8%) con un avvio «leggermente rallentato, anche in relazione al contesto geopolitico generale».

Il filo rosso che lega lo scenario è la polarizzazione. Il prodotto medio perde terreno su tutti i fronti; la fascia alta e le nicchie con identità forte tengono o crescono.

Luca Gargano colloca questo fenomeno in una prospettiva storica, dato che «sicuramente con l’euforia post-Covid c’è stato un momento un po’ sovradimensionato rispetto al passato». Rispetto al calo dei consumi, il patron di Velier non si dice pienamente d’accordo. «I prodotti originali e autentici, con veri contenuti naturali, non vedono questo calo. Si beve meno, ma meglio. E oltre all’autenticità, a guidare le scelte del consumatore più consapevole c’è anche la salubrità».

Anche secondo Gabriele Rondani «è un mercato che ha perso un po’ di slancio nei volumi, ma non è in crisi strutturale. Piuttosto sta cambiando pelle: meno consumo impulsivo, più selezione e maggiore attenzione al valore». Chiara Pigini aggiunge la prospettiva del distributore specializzato: «il consumatore esce meno spesso e sceglie con maggiore attenzione, premiando proposte chiare e ben posizionate».

In effetti, Fabio Torretta rimarca come «il nodo non è tanto la capacità di spesa, che non risulta significativamente intaccata, quanto la propensione alla spesa. In questo contesto è più difficile il posizionamento di brand non ancora consolidati, dato che il consumatore tende a orientarsi verso marchi riconosciuti con minore propensione all’esplorazione».

Nel segmento premium e lusso, la musica sembra armonizzata. «Cognac, rum, whisky di vecchie annate o prodotti di grande prestigio risultano più facili da vendere – osserva Ursic di Rinaldi – e anche per le categorie in ascesa non emergono l’agave o il gin in quanto tali, ma marchi selezionati con identità precisa». E infatti Gargano snocciola i numeri di Velier: nel 2025 Macallan era a +36% e Hampden a +79% (+2 e +35% finora nel 2026) «e abbiamo incrementato anche nei blended whisky e nel brandy, che vanno bene. È la fascia intermedia a soffrire».

Rondani avverte infatti che il segmento si è ristretto e qualificato: «Il consumatore disposto a spendere c’è ancora, ma è più informato e meno disposto a seguire mode. Le nicchie funzionano quando hanno autenticità, storytelling credibile e coerenza nel tempo. Oggi vince non tanto il “premium” quanto il giusto premium».

Si tratta allora di spingere sulla ricerca continua di innovazione nei brand, «per questo abbiamo un portafoglio composto per il 90% da piccoli produttori», rilancia Torretta. Inoltre Compagnia dei Caraibi a partire dal 2026 «ha scelto di dedicare risorse mirate al canale hotellerie e alle enoteche con posizionamento elevato e clientela selezionata».

Il canale fuoricasa è il punto di pressione più evidente e il più ricco di sfumature. «Se la propensione di consumo per i prodotti premium si collocava intorno ai 40 euro – afferma Torretta - oggi nel segmento premium si concentra nella fascia dei 30 euro. Se in passato la propensione per un cocktail premium poteva arrivare fino ai 15 euro, oggi si posiziona idealmente intorno ai 10 euro». Una tendenza che il manager di Compagnia dei Caraibi giudica ormai strutturale, perché «l’effetto del calo del potere d’acquisto ha lasciato un segno evidente. È verosimile che occorreranno ancora diversi anni prima di poter osservare un recupero significativo».

Gargano individua nell’horeca alcune criticità strutturali: la difficoltà di trovare personale capace di proporre qualità, i costi crescenti, il ricarico eccessivo che scoraggia il consumo. Eppure «si possono trovare accorgimenti che portano piacere e non perdite, ma la fedeltà del cliente si costruisce sulla coerenza. Ci sono ristoranti sempre pieni perché mantengono le promesse». E infatti «l’horeca funziona quando c’è una proposta chiara e riconoscibile – gli fa eco Rondani – perché non è più possibile trasferire automaticamente gli aumenti: tutta la filiera è chiamata a trovare un equilibrio tra marginalità e sostenibilità del prezzo al consumatore finale».

Qual è dunque l’orizzonte a breve per i distributori italiani di spirits? «Il 2025 ha visto una battuta d’arresto, ma i primi mesi del 2026 lasciano ben pensare: 4 consumatori su 10 tengono al benessere psico-fisico che passa anche attraverso la socializzazione. – osservano da Rinaldi – La maggior parte delle categorie sta migliorando il trend di vendite. Lato consumer, escono di più gli over 60, sempre più selettivi. Infine, nei momenti sfidanti, dove i margini si assottigliano, i distributori che seguono con coerenza e coraggio il proprio percorso vengono ripagati: a breve ci saranno importanti novità».

Anche Spirits & Colori è ottimista e si aspetta «un anno di progressivo consolidamento, con una crescita guidata più dalla qualità del consumo che dai volumi. Essere specialisti spirits è una scelta che sta pagando».

Mavolo manifesta prudenza, ma «non immaginiamo una corsa indiscriminata ai volumi, quanto un mercato in cui faranno la differenza la qualità del portafoglio, la capacità di leggere i consumi e la velocità di esecuzione». E infatti Compagna dei Caraibi segnala come risposta nuovi ingressi in portafoglio nel segmento no/low alcol, «per intercettare consumatori differenti e ampliare progressivamente il mercato, evitando una posizione statica». Gargano chiude con una certezza: «chi vuole star bene vuole una qualità che valga la pena. La fascia alta non risente del calo generale». Come dire che il mercato non sta crollando, ma cambiando pelle e diventando più selettivo.