Netflix, Amazon, Disney+. Più dati e contenuti nella “guerra dello streaming”

A ben vedere, rispetto a quest’ultimo indicatore, la dinamica è negli anni progressivamente crescente: valeva il 4% nel 2016; poi, passando per il 7% (2017) il 10% (2018) e il 13% (2019) è arrivato, nel primo trimestre del 2021, alla quota del 27,1%. Vero! Il dato dell’ultimo “quarter”, a fronte del rallentamento delle produzioni per il Covid e quindi dei minori costi da ammortizzare in conto economico, non è troppo significativo in sé. E, però, conferma la traiettoria al rialzo della marginalità anche nell’ultimo “quarter”. Quel periodo tra gennaio e fine marzo scorsi in cui Netflix ha realizzato 7,163 miliardi di dollari in ricavi (+24,2% anno su anno) e un utile netto più che raddoppiato (sempre rispetto allo stesso periodo del 2020) a 1,7 miliardi. Si tratta di numeri, cui ha contribuito l’onda lunga dell’effetto “stay at home” legato alla pandemia, che mostrano una realtà in incremento.

Sennonché il mercato ha storto il naso rispetto ad un indicatore. Quale? I nuovi abbonamenti netti. Gli “streaming paid membership” globali del gruppo, al 21/3/2021, si sono assestati a 207,64 milioni. Il dato è inferiore alle stime indicate a fine anno (209,66 milioni) a causa, evidentemente, del minore numero di nuovi abbonati netti realizzati proprio nel primo “quarter” dell’anno. La società ha concretizzato 3,98 milioni di nuove sottoscrizioni nette a fronte delle 6 milioni previste. Non solo. Rispetto al futuro, in particolare al II° trimestre del 2021, la multinazionale statunitense ha indicato la cifra di un milione di “net new subscriptions”. Cioè: un valore che implica un tasso di crescita inferiore a quelli del recente passato. A fronte di ciò c’è stata la delusione. Il timore è che possa sussistere una problematica non contingente anche dovuta alla concorrenza sempre più stringente.

LA PRODUZIONE ORIGINALE

Netflix sul fronte in oggetto, sottolineando che i fondamentali del suo business sono in salute (con basso “churn rate” e positivo livello di “engagement” dell’utente), ha fatto professione di fiducia. Il gruppo, nel commento alla trimestrale, ha ricordato come gli eventi legati al Covid, da un lato, abbiano portato nel 2020 ad una crescita record di nuovi abbonamenti; ma, dall’altro, siano stati la causa di un ritardo nella produzione di contenuti. Un fattore, quest’ultimo, che ha implicato un’offerta più “leggera” di “content” nel primo trimestre. Nella seconda parte dell’anno, tuttavia, verranno rilasciate nuove stagioni di importanti titoli e nuovi film. Quindi è attesa la riaccelerazione, sempre dopo giugno, delle sottoscrizioni. Non solo. Riguardo alla concorrenza Netflix non pensa che questa abbia inciso sul trend degli abbonamenti. Le stime in eccesso (sul primo trimestre) riguardavano tutte le geografie mentre l’intensità della competizione varia tra da Stato a Stato. Ciò detto, al di là del 2021 dove un po’ tutti gli esperti prevedono il rallentamento degli abbonati per lo Svod, la nascita di nuovi (e più forti) competitor costituisce una sfida.

n particolare l’attenzione è sul modello di business. Netflix si basa sul meccanismo dello Svod. Cioè: i ricavi, a differenza dell’Avod dov’è prevista la pubblicità, sono generati esclusivamente dall’abbonamento. In tal senso è importante proporre soprattutto un catalogo di contenuti originale. Il gruppo, da tempo, è focalizzato sulla realizzazione di “content” inediti. «Lo scorso anno -spiega Tim Westcott Senior Principal Analyst di Omdia- Amazon ha aumentato del 50% le ore originali di trasmissione mentre l’incremento di Netflix nelle “first run trasmission” è stato del 12%». Nonostante questo, però, «le ore di nuovi contenuti del gruppo californiano sono arrivare a 3.085 a fronte delle 488» della società di Bezoff. Insomma: la distanza resta rilevante.

Ciò considerato, tuttavia, può sottolinearsi che proprio le recenti operazioni straordinarie, portando in dote alla concorrenza ad esempio “library” di film importanti (e, quindi, la possibilità di sviluppare nuovi “franchising”), alzano il livello della competizione. «Nel breve e medio periodo, però - afferma Augusto Preta, fondatore di Itmedia Consulting -, non vedo particolari problemi per Netflix. Anche perché un suo importante “atout” è di avere spinto sulla realizzazione di contenuti locali». I quali, da una parte, «possono comunque avere un successo sovranazionale; e, dall’altro, consentono di adeguare maggiormente la produzione ai gusti degli utenti nei vari mercati».

Già, i gusti degli utenti. «A ben vedere - riprende Giacomo Calef, country manager di Notz Stucki - essenziale in questi business è la capacità di usare i dati dei clienti. Netflix è stata la prima ad avere un approccio data driven». Amazon, ad esempio, ha sicuramente più dati di Netflix, «ma quest’ultima li utilizza solamente per lo streaming ed è quindi maggiormente focalizzata». In futuro «Amazon riuscirà ad utilizzare i big data per migliorare la “landing page” della sua piattaforma di streaming. Tuttavia, per adesso, il gap rimane».

Quel gap, peraltro, che «può riscontrarsi - sottolinea Carlo De Luca, capo dell’asset management di Gamma Capital Markets - sull’efficienza tecnologica dei servizi offerti. Questi, infatti, viaggiano a basse connessioni dati (circa 3.5 Mbps).» Una condizione «che consentirà a Netflix di penetrare mercati in via di sviluppo (ad esempio il Brasile) in cui la velocità di connessione non è particolarmente alta». Mercati emergenti che, non va dimenticato, «permettono, tra le altre cose, di stimare un aumento di 1,5 miliardi di utenti aggiuntivi entro il 2025».

Insomma, gli esperti paiono concordi: il vantaggio di Netflix finora persiste. Nel futuro, però, può ridursi. «L’innalzamento della competizione - riprende Westcott di Omdia - è legato al fatto che le nuove realtà offrono servizi che Netflix, finora, non propone». Non solo nell’ambito dei contenuti, «come lo sport live o le stesse news». Ma anche in contesti più ampi. Cioè: molti dei nuovi concorrenti (tra gli altri Apple ed Amazon) hanno ecosistemi più articolati che comprendo altri settori: dall'e-commerce fino alla telefonia. Si tratta di una condizione che, inevitabilmente, offre a quest'ultimi maggiori opportunità sia per mantenere gli abbonati esistenti che per attrarne di nuovi. «Di qui - aggiunge Preta -la probabile necessità di un’evoluzione, magari diversificando i ricavi, del suo busines model».

Una sfida che la società, rimarcando di essersi reiventata più volte e di volere comunque fare una sola cosa (entertainment senza pubblicità), ha detto di essere in grado di affrontare. In conclusione, non resta che prendere posto ed assistere al film: “La guerra dello streaming”.

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