Nestlé, più marketing e investimenti ad hoc per rilanciare le vendite

In quell’occasione, come sempre accade in simili contesti, sono stati proposti molti numeri, progetti e previsioni. All’interno delle tante presentazioni e tabelle, un primo fronte salta comunque fuori: la focalizzazione nell’innovazione di prodotto. La società, che investe molto nell’R&D, punta a concentrare gli sforzi. In tal senso, nel 2025, a livello di gruppo sono state selezionate 6 priorità. In generale: si tratta di “scommesse” le quali - è l’indicazione aziendale - non è detto possano trasformarsi tutte in brand miliardari. E, tuttavia, possiedono la potenzialità di raggiungere, ciascuna, almeno 100 milioni di franchi svizzeri in ricavi. Un esempio? Sinergity. Cioè: il progetto nella nutrizione infantile finalizzato a replicare i benefici del latte materno con la combinazione di probiotici e HMO (oligosaccaridi del latte umano).

Di più. La focalizzazione - in senso lato - non significa minori esborsi. Nestlé intende portare la spesa di pubblicità e marketing al 9% dei ricavi entro la fine del 2025. L’incremento è rilevante: implica, da una parte, la crescita di 130 punti base rispetto al 7,7% del 2023; e, dall’altra, la salita di 70 basis points rispetto alle stime di Ubs che vede la voce contabile in oggetto assestarsi intorno all’8,3% nel 2024. Anche qui - però - l’approccio è: polarizzazione negli interventi. Una concentrazione la quale è, soprattutto, sui marchi più importanti e sulle aree che offrono le maggiori potenzialità di espansione. In tal senso, può ricordarsi la recente partnership realizzata tra uno dei brand più rilevanti di Nestlé (KitKat) e il mondo della Formula 1. L’accordo sarà operativo il prossimo anno, facendo diventare le famose barrette il cioccolato ufficiale del “circus”. Sennonché - contestualmente agli esborsi - la multinazionale spinge anche su efficientamento operativo e risparmi. Proprio riguardo a quest’ultimo fronte il gruppo già realizza il saving di circa un miliardo di franchi svizzeri l’anno. La novità? L’impegno di raggiungere almeno 2,5 miliardi di franchi svizzeri di risparmi incrementali entro la fine del 2027. Un obiettivo il quale, tra le altre cose, passerà da interventi su approvvigionamenti, investimenti commerciali ed efficienze operative su larga scala.

Già, larga scala. La multinazionale svizzera - tra i motori del business - fa affidamento su tre segmenti globali di prodotti: il Powdered & Liquid beverage, il Petcare e il Nutrition & Health Science. Appannaggio della prima area ci sono marchi come Nescafé. La seconda, invece, riguarda il mondo degli animali con brand quali Purina. Infine, al terzo segmento, vengono ricondotte realtà quali Boost, Garden of Life (integratori) oppure Vitaflo (alimenti medici specializzati). Si tratta di tre segmenti - essenzialmente coincidenti con quelle che il gruppo chiama piattaforme globali - il cui peso sul giro d’affari è aumentato nel corso degli anni. Nel 2013, secondo Ubs, valevano circa il 47% dei ricavi. Alla fine dei primi nove mesi del 2024 la loro incidenza si è assestata al 64%.

Ebbene: la società ha l’obiettivo di sostenere con forza le attività in oggetto. Non solo. La volontà - unitamente allo scorporo del business dell’acqua - è anche quella di “scovare” ulteriore potenzialità inespresse nella restante parte dell’attività, che è costituita da piattaforme più locali e regionali. Senza dimenticare, peraltro, di intervenire laddove i marchi stanno sotto-performando. Un esempio? Il mondo di Nespresso nell’Europa Occidentale oppure quello delle creme per caffé negli Stati Uniti che necessitano di interventi al fine del ritorno alla giusta crescita.

Un’espansione la quale - ecco un ulteriore punto della strategia della multinanzionale svizzera - dovrà, più in generale, essere agevolata dalla stessa informatizzazione e digitalizzazione dell’operatività aziendale.

Qui il target - insieme alla esposizione al commercio elettronico che oggi vale il 18,5% delle vendite - è, da un lato, diventare totalmente “digital end to end”; e, dall’altro, sfruttare a pieno le nuove tecnologie quali l’intelligenza artificiale. La finalità? Ad esempio: gestire al meglio produzione ed offerta - magari attraverso l’analisi dei big data interni all’azienda e dei consumatori - in funzione del variare della domanda degli stessi clienti.

Fin qua le suggestioni su alcuni tra strategie e programmi per il rilancio di ricavi e business. Il risparmiatore, però, volge lo sguardo al conto economico. La società ha pubblicato i dati sulle vendite dei primi nove mesi del 2024. Il giro di affari reported è stato di 67,2 miliardi di franchi svizzeri, in calo del 2,4% rispetto allo stesso periodo del 2023. La contrazione è la conseguenza, soprattutto, dell’effetto dei cambi valutari. I cosiddetti ricavi organici (al netto di valute ed M&A) sono in rialzo del 2%. Un andamento, quest’ultimo, che ha visto la leva del prezzo incidere positivamente per l’1,6% mentre la crescita reale interna (Rig) è stata dell’0,5%. Il Rig, a ben vedere, è importante, in quanto rileva la crescita derivante solo da volumi e mix di prodotti. Ebbene: Nestlé sottolinea che l’indicatore ha subito il peso di una domanda debole da parte dei consumatori e di una certa “esitazione” verso i marchi globali (in scia alle stesse tensioni geopolitiche). Così - per l’appunto - si spinge sugli investimenti in pubblicità e marketing. Un impegno il quale, sul 2025, dovrebbe portare alla salita del fatturato (rispetto al 2024) e invece - proprio a causa dei maggiori investimenti - un Trading operating profit margin inferiore. Diversamente, sul medio periodo, l’biettivo di Nestlé è raggiungere -in normali condizioni di mercato - la crescita organica del 4% (o più). Il Trading operating profit margin, dal canto suo, è previsto assestarsi al 17% (o più). Insomma: lo sforzo del gruppo - che di recente ha annunciato una riorganizzazione interna (tra le altre la fusione di Sud e Nord America nelle zona Americhe e l’inserimento della Greater Cina nell’area Asia, Oceania e Africa) - è quello di accelerare le vendite ed arrivare ad un determinato livello di marginalità. Il mercato, per adesso, pare stare alla finestra. La riprova? Il consensus fotografato dal terminale Bloomberg. Al 6/12/2024 gli analisti, per la maggior parte, hanno una valutazione “hold” (50%). I “buy” si assestano al 46,4% mentre i “sell” sono al 3,6%.

Per approfondire

L’andamento del titolo