Mattel, non solo Barbie: più film e parchi a tema per rilanciare il fatturato

Positive, invece, le altre due divisioni. Action Figures, Building Sets, Games & Other, hanno confermato l’attuale ruolo di motore della crescita. Nel primo trimestre 2025 la categoria ha registrato gross billings per 192,7 milioni (+14%). Un trend che, a ben vedere, è stato ancora più robusto nel secondo trimestre, con il balzo del 16% del giro d’affari.

In crescita, poi, gli stessi Vehicles, dove il fatturato, nel primo e secondo quarter del 2025, è salito rispettivamente del 6 e 10%. Insomma: la prima metà dell’esercizio ha confermato la polarizzazione della performance di Mattel: da una parte Action Figures e Vehicles in espansione; dall’altra Dolls in difficoltà dopo un avvio stabile, e Infant & Preschool in calo strutturale. Una divisione dell’andamento dell’attività la quale - per l’appunto - si riflette nella dinamica del titolo in Borsa.

Fin qui alcune considerazioni riguardo la prima riga di conto economico: ma quale lo stato salute della redditività? Nel primo trimestre del 2025 il Gros margin rettificato è stato del 49,6% mentre nel secondo quarter l’indicatore è risultato del 51,2%. L’utile operativo (sempre adjusted) ha avuto, dal canto suo, la seguente dinamica: tra inizo anno e fine marzo è stata postata la perdita di 16 milioni mentre, nell’ultimo trimestre, il nero è risultato di 88 milioni. A livello di consuntivo semestrale i numeri in oggetto implicano, da una parte, l’incremento del Gross margin rispetto allo stesso periodo del 2024; e, dall’altro, il leggero calo dell’Ebit adjusted (-1%). Di nuovo: dati senza una precisa traiettoria che sono rappresentati dall’andamento laterale del titolo e dell’attesa degli investitori per una vera svolta nell’attività.

Già, la svolta. Ma quali le priorità del gruppo per rilanciare - in un contesto di mercato difficile per i giocattoli - il business? Qui, tra le altre cose, va sottolienata una precisa scelta di campo dell’azienda: Mattel è passata da semplice produttore di bambole e giochi a società di gestione di franchise di intrattenimento. Il focus è la valorizzazione dei marchi in portafoglio (da Barbie a Hot Wheels fino a Fisher-Price e Masters of the Universe) attraverso canali differenti: giocattolo tradizionale, cinema, Tv, digitale, parchi a tema. L’idea è costruire un ecosistema integrato e globale attorno ai brand, al fine di estendere ed approfondire la connessione emotiva con i fan e i consumatori su più livelli. In tal senso una priorità - in antitesi ad esempio con Hasbro - è la crescita nei contenuti media realizzati in casa. Su questo fronte, Mattel nel giugno scorso ha rinnovato il proprio approccio al cinema, consolidando film e TV sotto un unico ombrello chiamato Mattel Studios. Un sforzo che, tra le altre cose, dovrebbe portare - nel giugno del 2026 - all’uscita dell’ambizioso “Masters of the Universe”, un live-action con budget elevato (circa 200 milioni). Non solo. Rispetto ai parchi a tema, Mattel va realizzando il suo primo Mattel Adventure Park in Arizona (Glendale). Il sito è stato più volte posticipato ma, adesso, si prevede l’apertura per la fine del 2025.

Tutto facile come giocare con una Barbie, quindi? La realtà è più complicata. Diversi analisti sottolineano come l’approccio di Mattel sia capital intensive. Detto diversamente: in un contesto che consente marginalità basse, l’dea che un’azienda investa denari in quello che non è il suo vero e consueto core business fa storcere il naso. Vero! Il caso del film su Barbie del 2023 può rappresentare un esempio di successo. E, però, replicare quel risultato non è semplice. Più in generale, comunque, la società - non da oggi -sta portando avanti un progetto di riduzione dei costi e ottimizzazione dell’operatività. L’obiettivo è arrivare a circa 200 milioni di risparmi annui nel 2026. Di questi circa il 40% dovrebbe essere ricondotto a tagli nelle spese generali ed amministrative. Il rimanente 60%, invece, è appannaggio di specifici interventi di razionalizzazione. nello scorso esercizio i saving sono stati 83 milioni, mentre il target - rispetto al quale l’azienda dice di essere in linea -è di arrivare a 80 milioni di risparmi. Gli operatori -chiaramente - apprezzano lo sforzo in oggetto (1,2%) che è - unitamente alla migliore gestione delle scorte (0,6%) e al mix di prodotto (0,6%) -il maggiore contributore al miglioramento del Gross margin a fine del secondo quarter del 2025.

L’andamento del titolo