Moncler, la sfida sui negozi a gestione diretta per aumentare la redditività

Un singolo semestre, com’è noto, racconta sempre parte della storia. Così è anche per Moncler. Utile, quindi, confrontare - oltre a ricordare il focus sui ricavi da negozi a gestione diretta - la dinamica degli ultimi dati con la serie storica del conto economico. Ebbene: il gruppo del lusso, di cui la Lettera al risparmiatore ha sentito i vertici, nella prima metà del 2024 ha realizzato un giro d’affari di 1,23 miliardi (+11% a cambi costanti). L’Ebit, dal canto suo, si è assestato a 258,7 milioni (l’incidenza sui ricavi è del 21% rispetto al 19,2% delle stesso periodo del 2023). Infine: l’utile netto. Questo è risultato di 180,7 milioni (a fronte dei 145,4 milioni del primo semestre dello scorso esercizio).

Si tratta di numeri in rialzo che, seppure con le debite differenze in scia alle variabili che influenzano i dati nei vari anni, sono in continuità con gli ultimi esercizi. In tal senso, al netto del 2020 - in cui c’è stata la pandemia da Covid - e partendo dal 2021 (in cui Stone Island è consolidato per nove mesi), il business ha proseguito lungo la strada dell’espansione. Secondo il terminale Bloomberg, i ricavi rettificati erano 2,046 miliardi (2021) e sono arrivati a 2,6 nel 2022 per assestarsi a quota 2,984 lo scorso anno. Lo stesso rapporto tra Ebit e ricavi ha mostrato la dinamica al rialzo. L’indicatore adjusted valeva il 29,5% nel 2021 ed è aumentato nell’esercizio successivo (29,8%). Nel 2023, poi, l’Ebit margin è salito al 30%. Certo! Le singole voci di conto economico si sono mosse a velocità differenti nel corso degli esercizi in oggetto o dei differenti periodi presi in considerazione. Così, ad esempio, l’espansione dei ricavi nell’ultimo semestre (+11% a cambi costanti) è inferiore a quella della prima metà del 2023 (+24%). Ciò detto, però, la considerazione di fondo rimane corretta: Moncler è un business in crescita. E lo stesso ultimo secondo trimestre del 2024 ne è la conferma. I dati, nonostante il difficile contesto che ha creato problemi a tanti altri attori del lusso, sono in rialzo con i ricavi in linea con il consensus. In particolare, tra gli altri, gli acquirenti cinesi hanno trainato le vendite. Vero! In Luglio c’è stata una normalizzazione (unitamente al mercato francese impattato dalle Olimpiadi). Ma Moncler ha sottolineato come il mese in oggetto sia scarsamente significativo (ben più rilevante, invece, è Settembre che lo scorso anno - ricordano gli analisti - ha sofferto anche a causa del riscaldamento globale).

Già, le temperature più elevate.Il risparmiatore sottolinea che il riscaldamento climatico in atto può essere un problema. Un freno all’acquisto dei prodotti della società. L’esempio? I capi del marchio Moncler Grenoble, che è legato alla montagna e al concetto di freddo. La società del lusso rigetta il timore. Rispetto, ad esempio, alla linea Grenoble sono già state presentate collezioni primaverili, più leggere. Inoltre, riguardo all’intero marchio Moncler, da tempo c’è uno sforzo sulla diversificazione del prodotto. Tanto che, ricorda l’azienda, nel secondo trimestre del 2023 il fatturato è stato sei volte quello del 2014. Infine, nonostante sussista il trend strutturale di rialzo delle temperature, ciò cui presumibilmente si va incontro -spiega l’azienda - sono forti oscillazioni di temperature e fenomeni anche estremi. Con il che la richiesta di capi per il freddo, o contro il maltempo, presumibilmente rimarrà forte.

Già, rimarrà forte. A ben vedere, nonostante, per l’appunto gli ultimi dati in rialzo, il risparmiatore volta lo sguardo anche verso le prospettive della marginalità. Qui il gruppo, sul 2024, ha indicato, da una parte, di avere l’ambizione di mantenere l’Ebit margin sul livello del 2023; e, d’altra, che comunque l’indicatore dipenderà dall’andamento delle vendite. Un combinato disposto il quale, vista la possibilità di un Ebit margin non in ulteriore salita, fa storcere il naso al risparmiatore. Il gruppo del lusso non condivide il disappunto. In primis perché, dice Moncler, non c’è mai stata la pretesa di andare oltre il 30% di Ebit margin. Un livello - è l’indicazione - che è da considerarsi assolutamente ottimale. Poi perché, rammenta l’azienda, per sostenere il business sono fondamentali gli investimenti - quali nel marketing, nell’organizzazione o supply chain - che vengono spesati a conto economico e, quindi, incidono inevitabilmente sulla marginalità. Ciò detto, tuttavia, può ulteriormente obiettarsi che gli stessi analisti, soprattutto a causa dell’incertezza geopolitica e del rallentamento economico, sottolineano la normalizzazione delle vendite per le aziende del settore, compresa Moncler. A ben vedere - afferma il gruppo pur conscio della situazione- è necessaria un’analisi più articolata. Dapprima, dice la società, il secondo trimestre - nonostante sia stato più debole di un primo quarter sorprendentemente forte - ha comunque visto aumentare i ricavi. Inoltre, anche grazie alla diversificazione di mercati e prodotti - e unitamente alla flessibilità nell’amministrare offerta e magazzino -, il gruppo mostra la sua resilienza. Infine, conclude Moncler, la gestione dell’attività è improntata ad una visione di medio-lungo periodo. Una strategia la quale, come ha mostrato quanto accaduto con il Covid, permette di gestire contesti difficili e volatili.

Fin qui alcune considerazioni su conto economico e sue prospettive. Sennonché il risparmiatore è interessato anche al modello di business - e suoi sviluppi - della società. In tal senso l’azienda - oltre a continuare a perseguire qualità, innovazione e contemporaneità del prodotto - prosegue nel puntare, da una parte, a mantenere l’esclusività del marchio; e, dall’altra, spinge per garantirne l’inclusività. Un duplice obiettivo il quale, tra le altre cose, viene conseguito attraverso il rafforzamento delle comunità dei clienti. Queste, in linea di massima, - rispetto al marchio Moncler - sono tre e ad esse corrisponde la triplice dimensione del brand stesso, il quale si articola in Moncler Collection, Moncler Grenoble e, infine, la collezione Genius. Così: riguardo, ad esempio, a quest’ultima, il 19 Ottobre prossimo si terrà -prima volta fuori dall’Europa - un evento a Shangai che vedrà presenti i vari designer, creativi o co-creatori del brand. Un evento -evidentemente- finalizzato, anche, a rafforzare il brand nella community di riferimento. Rispetto, invece, a Moncler Collection uno strumento sfruttato è quello delle cosiddette sotto-collezioni. Vale a dire: prodotti che, all’interno dei paradigmi generali della collection stessa, soddisfano i cambiamenti del gusto di una parte della comunità. Un esempio? L’azienda, vista l’espandersi in generale del trend del “quite luxury” (capi più sobri e stile classico rivisitato in chiave moderna), considera questa tendenza nei suoi prodotti. Rispetto, infine, al più tecnico Moncler Grenoble c’è, tra le altre cose, il proseguire nel fare fronte alla richiesta di una comunità la quale richiede capi sempre più tecnici nel mondo dello sci.