La sfida di Moncler: più ricavi dal digitale Focus su Stone Island

Da una parte la spinta, unitamente all’evoluzione del network fisico, sul canale digitale per, anche, aumentare l’omnicanalità. Dall’altra la sfida dell’espansione globale del business di Stone Island (marchio che resta separato da quello di Moncler). Sono tra i focus del gruppo Moncler a sostegno della sua attività. Già, l’attività. Nel primo semestre del 2022 la società, di cui la Lettera al risparmiatore ha sentito i vertici operativi, ha riportato ricavi e redditività in rialzo. Il giro d’affari è salito a 918,374 milioni a fronte dei 621,768 dello stesso periodo del 2021. L’utile operativo, dal canto suo, è aumentato a 180,167 milioni.

Certo: il confronto tra i due semestri non è così significativo in quanto, dal primo aprile del 2021, il gruppo Moncler consolida anche Stone Island. E, tuttavia, nel secondo trimestre dell’anno (in cui la comparazione assume maggiore valore segnaletico), sia il marchio Moncler che quello della “rosa dei venti”, a cambi costanti, hanno riportato (in confronto all’anno prima) una crescita rispettivamente del 23 e 35%. I numeri, quindi, rappresentano un business in espansione.

Ciò detto un focus, per l’appunto, è sul digitale. Si tratta di un fil rouge tra i due marchi -sebbene la “brand strategy” rimanga ben separata - il quale va detto, rispetto a Moncler, non è di oggi. La spinta - sia tecnologica che commerciale- su questo fronte si concretizzerà in diversi modi. Così, ad esempio, per chi si registra presso la boutique online moncler.com potrebbe esserci la possibilità di vedere alcuni prodotti in anteprima; oppure, e questa è un’ipotesi più concreta, si potrà accedere a collezioni che sono realizzate in esclusiva per il digitale (l’obiettivo, al 2024, è che quest’ultime diventino il 10% di tutti i prodotti offerti). Non solo. A partire da inizio ottobre 2022 sarà possibile (sempre su moncler.com) “realizzarsi” un capospalla su misura grazie ad una tecnologia che consente la visione tridimensionale, sullo schermo, del prodotto. Sia chiaro: il focus sul digitale non esclude il negozio fisico. Anzi! L’interscambiabilità/integrazione tra i diversi canali, la cosiddetta omnicanalità, è un punto essenziale della strategia. Un sistema che, tra le cose, permette di raggiungere e mantenere nuovi clienti e incrementare l’offerta di servizi (anche attraverso l’analisi dei dati forniti dagli utenti stessi). Al di là di ciò il target, al 2024, è arrivare, da una parte, a generare dal digitale il 25% delle vendite del brand Moncler; e, dall’altra, di avere 1 milione di clienti registrati e circa 100 milioni di visite l’anno alla boutique online.

Quell’online che è rilevante (ecco il fil rouge) per la stessa Stone Island. Qui, sempre al 2024, l’obiettivo è riuscire a generare fino al 20% di ricavi (sul totale del brand) dal digitale. Sennonché, al di là della somiglianza sul fronte della distribuzione, c’è una fondamentale differenza con il mondo di Moncler. Cioè: il sito stoneisland.com è attualmente gestito da un provider esterno. Chiaro quindi, al fine di sviluppare al meglio questo fronte del business, che il gruppo voglia internalizzare la boutique online in oggetto. La condizione dovrebbe concretizzarsi nel 2024.

Fin qui il digitale. Moncler, però, è concentrata sullo sviluppo complessivo dei brands. Rispetto al marchio omonimo, oltre a proseguire l’espansione della rete dei negozi (vedere box in alto), si punta alla continua valorizzazione, e allargamento, delle tre community cui corrisponde la triplice dimensione del marchio. Quindi: la generazione X/Millenials per Moncler Collection, la Z Generation per Moncler Genius e, infine, gli Active Millenials con riguardo a Moncler Grenoble. Al di la di ciò, tuttavia, l’azienda ha un’altra sfida: la crescita di Stone Island. Qui, tra le varie priorità, va ricordato l’obiettivo di eliminare, o ridurre, i filtri con il mercato. Il marchio della “rosa dei venti” è fortemente sbilanciato sulla distribuzione wholesale. Si tratta di una caratteristica che - al fine di meglio controllare il business, di adeguarsi alla domanda, di cogliere i reali gusti e cambiamenti delle “community” - Moncler vuole ridurre. Così il gruppo, oltre ad avere definito 5 regioni geografiche, ha già realizzato alcune mosse. In Corea del Sud ha acquisito la maggioranza della joint venture, trasformando la distribuzione dal wholesale a retail. Operazione simile è stato realizzata in Giappone dal primo di agosto. In Gran Bretagna, invece, la presa diretta sul busines riguarda l’e-commerce e il negozio monomarca di Londra. Al di là degli specifici passaggi, l’obiettivo al 2024, è arrivare da un lato ad avere circa il 60% dei ricavi collegati al “Direct to consumer”(cioè i negozi a gestione diretta, l’online diretto e le e-concession); dall’altro di aumentare il numero dei Direct operated store (Dos) a circa 100 (al 30/6/2022 sono 54). Quest’ultimo progetto, però, non è attualmente così impellente. Nel 2022, infatti, è prevista un’unica apertura di Dos a marchio Stone Island in quel di Chicago negli Usa. Più urgente, invece, è il consolidamento, razionalizzazione delle attività nei mercati dove il brand è presente. Oltre, poi, a rafforzare i temi della collezione di Stone Island.