El.En, la ricetta contro la crisi? Più ricerca e marketing digitale

Dall’innovazione tecnologica alla digitalizzazione del business. Altra priorità dell’azienda riguarda, in senso lato, l’uso del web per il marketing. Un esempio? I viaggi commerciali a sostegno delle vendite. Le trasferte, ad esempio per ampliare e rafforzare i rapporti con la clientela oppure per partecipare alle fiere di settore, sono ad oggi di fatto impossibili. Si tratta di un contesto che, per un gruppo come El.En contraddistinto essenzialmente da un’utenza professionale B2B, è penalizzante. Ebbene: la società, al fine di bypassare il problema (seppure non completamente) indica di avere definito un intenso programma di “webinar” e, più in generale, di marketing digitale a sostegno della domanda dei suoi prodotti. Una strategia, viene sottolineato, che ha conseguito risultati oltre le attese.

Sennonché il risparmiatore guarda al conto economico. Nei primi nove mesi del 2020 El.En è stata contraddistinta da ricavi e redditività in calo. Fatturato e Mol sono rispettivamente scesi del 5,2 e 21%. La riduzione del business è legata al Covid e ai lockdown che, soprattutto nella prima metà dello scorso esercizio, hanno inciso di più: a metà anno il ribasso delle vendite era del 13,8%. Poi la situazione è migliorata con, nel terzo trimestre, le vendite in rialzo dell’11,8%. La redditività ha seguito un andamento differente. Cioè, la traiettoria è migliorata: dalla discesa dell’Ebitda, a fine giugno 2020, del 29,7% si è passati nel terzo trimestre al ribasso del 6,1%. E tuttavia la rimonta è rimasta, per l’appunto, in territorio negativo. Un andamento che fa storcere il naso al risparmiatore. Il gruppo non condivide il disappunto. Il trend, viene spiegato, è conseguenza di un duplice fattore. In primis c’è stata l’accelerazione del settore industriale che ha una redditività inferiore a quella del medicale. E poi, dice sempre El.En, all’interno dello stesso comparto medicale sono aumentate le vendite delle linee di prodotto contraddistinte da minore marginalità. Ciò detto però, afferma l’azienda, l’incremento dei volumi nell’industrial, con il conseguente effetto leva, e il ritorno delle vendite a maggiore marginalità nel medicale consentiranno la continua ripresa della stessa redditività. Come peraltro, conclude il gruppo, è nelle attese per il quarto trimestre del 2020.

Ma non è solamente la dinamica del conto economico. Altro angolo visuale da cui esperti, e non, analizzano attività come quelle di El.En, è l’andamento dei crediti commerciali. Nel 2021 molte delle barriere poste dagli Stati per limitare l’impatto economico della pandemia verranno rimosse. In Italia, ad esempio, il riferimento è alle moratorie sui prestiti alle imprese. In un simile contesto, unitamente ai nuovi lockdown, il timore è che si concretizzi il peggioramento della qualità del credito commerciale di El.En. Il gruppo smorza la preoccupazione. Dapprima l’azienda sottolinea che, ad oggi, c’è nessun segnale di deterioramento sui prestiti. Inoltre il gruppo ricorda che, da un lato, fino dall’inizio della pandemia ha attuato una gestione proattiva del credito (ad esempio, adottando una selezionata flessibilità nei confronti dei clienti); e, dall’altro, ha realizzato gli accantonamenti che paiono ad oggi sufficienti per gestire i possibili problemi. Non solo. L’azienda tiene a ricordare la sua solida struttura finanziaria con una Pfn positiva, al 30/9/2020, per 49,8 milioni. Questa tuttavia, può obiettarsi, è in netto calo rispetto ai 61,4 milioni di inizio 2020. Vero dice El.En la quale, però, aggiunge: la riduzione è dovuta essenzialmente ad un esborso una tantum. Cioè: i circa 20 milioni per l’acquisto delle minorities in Penta Laser Wenzhou.

A fronte di un simile contesto quali allora le prospettive sulla chiusura dello scorso esercizio? Il gruppo conferma che la riduzione del fatturato avrà come limite massimo il 10% e che nel secondo semestre la redditività, a livello di Ebit, migliorerà rispetto alla prima parte del 2020.

DOMANDE & RISPOSTE

Qual è l'attività di El.En?
L'azienda è attiva nella produzione, distribuzione e vendita di sistemi laser. Questi sono usati in diversi ambiti di due are principali: quella industriale e quella medicale. L' “industrial” comprende: il taglio, la marcatura, le sorgenti laser, il restauro e i servizi post-vendita. Il medicale invece, è diviso in: estetica, chirurgia, fisioterapia. Inoltre, anche qui, ci sono i servizi post-vendita.

Il Covid distrae l'attenzione da molte altre patologie. Il che ha inciso negativamente sui segmenti della chirurgia e fisioterapia...
La società, pure conscia del tema, dice, da un lato, che il volume d'affari sui due segmenti resta comunque interessante; e, dall'altro, che l'estetica ha nel 2020 è in linea con il 2019. In generale, conclude la società, a fronte del fatto che la pandemia ha natura contingente e al netto di eventi eccezionali non auspicabili, il gruppo prevede la ripresa nel medio periodo del business medicale anche grazie all'innovazione tecnologica.