Regole e investimenti: l’influencer marketing entra nell’età adulta
Maggiore trasparenza nei messaggi pubblicitari e inquadramento professionale più definito. La content creator economy cresce, preoccupa l’Ai
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I punti chiave
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L’influencer marketing è a un bivio. Da una parte, la maturità di un settore che è diventato parte integrante del sistema pubblicitario delle imprese italiane, con una stima di investimenti in crescita del 12% nel 2026 a quota 550 milioni di euro (dati Upa). E un aumento significativo del numero di imprese attive nella content creator economy, passate da circa 9mila nel 2015 a oltre 25mila nel 2024, secondo una ricerca condotta da InfoCamere in collaborazione con l’Università di Padova, a dimostrazione del fatto che non si tratta più di hobby giovanili ma di attività economiche.
Dall’altra parte, il rischio di subire, se non proprio una battuta d’arresto, una sorta di rallentamento a causa dell’incremento dell’utilizzo dell’intelligenza artificiale, che genera un’esplosione di contenuti poco intrattenenti e di dubbia fiducia, e del crescente movimento internazionale (sostenuto anche da recenti sentenze negli Stati Uniti e da proposte di legge in vari Paesi europei, fra cui l’Italia) che chiede alle piattaforme controlli più stringenti e regolamentazioni più severe nell’uso e nel design dei social media, soprattutto da parte dei fruitori più giovani.
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I profili contributivi e le fonti di guadagno
In questo scenario, in costante evoluzione tecnologica, si colloca anche la difficoltà di definire chi sia un influencer, quali regole debba rispettare e come vada inquadrato a livello retributivo e contributivo. «Un contribuente complesso», l’ha definito di recente il generale della Guardia di finanza, Luigi Vinciguerra. Perché può essere un lavoratore autonomo, con partita Iva iscritto alla gestione separata, un lavoratore subordinato oppure percepire un reddito da una collaborazione coordinata continuativa o generare reddito d’impresa.
D’altronde, la filiera della content creator economy si compone di numerosi soggetti, dagli influencer ai brand, dalle agenzie alle piattaforme globali (con tutte le complessità derivanti dai diversi regimi fiscali e dalle differenti norme nazionali), dai commercialisti ai legali fino al pubblico, gli utenti iscritti ai social media. Mentre dal punto di vista delle remunerazioni, le fonti di guadagno possono derivare da fee per sponsorizzazioni, commissioni, adv sharing, licenza d’immagine, vendita diretta di prodotti o servizi, abbonamenti.
La svolta del 2025 e la nascita di Ace
A fare chiarezza, come punti saldi dello scorso anno, il codice Ateco 73.11.03 - attività di influencer marketing, introdotto il 1° gennaio 2025 ed entrato in vigore il 1° aprile 2025, e la circolare Inps 44/2025 che ha sottolineato che quando l’attività del content creator assume caratteristiche riconducibili a prestazioni artistiche, culturali e d’intrattenimento, scatta l’obbligo assicurativo al Fondo pensioni per lavoratori dello spettacolo (ex Enpals), anche nel caso in cui l’attività sia realizzata per scopi commerciali, promozionali o informativi.
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