Verso il Pasta Day

Nello stallo dei consumi di pasta vincono i prodotti più costosi

Sul mercato interno continua una lenta discesa delle vendite ma gli italiani premiano l’offerta di qualità. Buoni risultati per le nicchie a base di legumi, senza glutine e ad alto valore proteico

di Manuela Soressi

20 ottobre 2026

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La pasta secca è tra i pochi prodotti alimentari a costare meno rispetto a cinque anni fa, visto che il prezzo medio nella grande distribuzione si è ridotto del 2% rispetto al 2022. Ed è tra quelli più “promozionati”, con il 41% dei volumi venduti in offerta e con uno sconto medio superiore al 30%. In altre parole, ogni settimana una referenza di pasta su quattro viene proposta con un taglio del prezzo.

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Ciononostante il mercato domestico italiano non cresce, anzi continua a calare, anche per motivi strutturali legati al cambiamento demografico: nei primi sette mesi del 2026 le vendite nel retail sono diminuite dell’1,3% a volume e del 2,3% a valore rispetto al 2025, quando erano state di poco superiori agli 890 milioni di Kg e agli 1,5 miliardi di euro.

«La normalizzazione dei prezzi, dopo il picco inflattivo del 2022-2023, e l’aumento della frequenza e dell’entità delle promozioni non sono riusciti a invertire il trend negativo dei consumi in atto da almeno tre anni. Questo indica che il problema non è più l’accessibilità economica bensì una domanda complessivamente meno dinamica», spiega Marco Raimondi, senior director di Circana.

Meno discount, più qualità

Il ritorno dei prezzi su livelli abituali (un kg di pasta in Gdo costa in media 1,82 euro) ha avuto però l’effetto di far accantonare l’attenzione al risparmio e di spingere a preferire la pasta di maggior valore. Oggi gli italiani comprano meno pasta che in passato ma preferiscono acquistarla al supermercato (+0,3%) rispetto che al discount (-7% a volume) e la scelgono di maggior qualità. A diminuire è il peso della parte centrale del mercato e delle private label mentre cresce quello delle fasce più alte e questo sta ridisegnando i consumi.

Nell’anno finito a luglio 2026 la pasta high price (ossia con un prezzo fino al 30% superiore alla media) è salita al 40,3% dei volumi e insidia la leadership dei prodotti di fascia media, scesi al 40,8%, mentre le proposte top (ossia quelle che costano più del 30% sopra la media) sono avanzate di un punto arrivando al 4,5% e le marche private ne hanno perso quasi due, arretrando al 13,7%.

Spazio all’innovazione

L’altra tendenza che sta cambiando il mercato italiano della pasta è l’affermazione di segmenti innovativi e di nicchie a maggior valore aggiunto. Dai dati Circana emerge che nell’arco di un quinquennio nel carrello della spesa sono aumentate del 18% le quantità di pasta a base di altri cereali e del 64% quelle a base di legumi, come lenticchie, ceci e piselli.

«Questi prodotti alternativi stanno vivendo trend positivi anche senza un’espansione significativa dello spazio che hanno sullo scaffale dei punti vendita, ma non hanno ancora una massa critica tale da invertire l’erosione dei consumi di pasta– spiega Raimondi – dunque l’innovazione è sì presente ma continua a svilupparsi partendo da una base ancora relativamente limitata».

Il mondo di spaghetti e fusilli resta fortemente ancorato al proprio core business tradizionale, con la pasta “classica” che rappresenta il 94% delle quantità acquistate dagli italiani e l’89% della spesa. I nuovi segmenti hanno un peso ancora molto limitato: la pasta a base di cereali incassa 67 milioni di euro, quella di legumi 19 milioni di euro e quella aromatizzata 7 milioni di euro. A completare l’offerta c’è la pasta integrale, con un giro d’affari di 85 milioni di euro e volumi in diminuzione del 4% rispetto al 2022.

Il fenomeno senza glutine

Il fenomeno più ampio ed evidente è l’affermazione della pasta senza glutine, che è andata decisamente controcorrente: tra 2022 e 2026 ha aumentato del 29% i volumi venduti (18 milioni di Kg in totale) nonostante il prezzo medio sia salito del 7%, arrivando a 5,33 euro al chilo. Ossia quasi il triplo della pasta con glutine. Ma la pasta più cara resta quella di legumi, che costa in media 7,36 euro/Kg.

Nel giro di alcuni anni il gluten free ha conquistato l’1,2% dei volumi di pasta venduta in Italia, con 22 referenze di assortimento medio nei punti vendita per un incasso di 58 milioni di euro. Si stima che oltre 18 famiglie italiane su cento acquistino pasta senza glutine (contro il 95% della pasta di semola classica), anche senza celiaci in famiglia, perché questo prodotto ha perso ormai la sua valenza “medicale” per inserirsi nel filone dei prodotti salutistici, il più brillante del momento per l’intero mondo della pasta.

High protein, l’ultima tendenza

Vanno in questa direzione le innovazioni più recenti lanciate in Italia, come le versioni high protein, quelle ad alto tenore di fibre o arricchite con minerali e probiotici. Unione Italiana Food calcola che le aziende italiane investano in ricerca e sviluppo ogni anno circa 550 milioni di euro, ossia in media il 10% del loro fatturato, per migliorare la qualità dei prodotti e sviluppare l’innovazione. Questo sforzo riuscirà a invertire il trend delle vendite nel Paese dove la pasta è nata e dove mantiene il maggior consumo pro capite al mondo, con 23,1 Kg annui?

«Complessivamente ci aspettiamo che i volumi restino sotto pressione, che la crescita sia sempre più difficile e dipenda sempre meno dall’effetto prezzo – conclude Raimondi – Per le aziende è decisivo sostenere i segmenti ad alto valore e accelerare la differenziazione dell’offerta, investendo su innovazione, qualità percepita e costruzione della marca».

Anche in questa direzione andranno le celebrazioni del World Pasta Day in programma il 25 ottobre.