Nei Paesi dell’Ue un’azienda su tre utilizza la pubblicità online

In questo scenario si inserisce il caso italiano dove, il digitale è sempre più centrale nelle strategie pubblicitarie. A fornire un quadro sulla situazione nazionale è ricerca 2024-2025 dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. «Il mercato pubblicitario italiano ha raggiunto gli 11,1 miliardi di euro nel 2024, con una crescita dell’8% rispetto all’anno precedente. Un risultato trainato in particolare dall’Internet advertising, che conferma la propria predominanza nel mercato con una quota del 50% e una crescita del +12%. Seguono la Tv (35%, +6%), l’Out of Home (6%, +2%), la Stampa (5%, -8%) e la Radio (4%, +2%) - si legge -. Per il 2025 le prospettive sono positive, l’Internet advertising potrebbe raggiungere i 6 miliardi di euro (+9%), sempre che l’incertezza geopolitica e l’“effetto dazi” non influenzino i consumi e, di conseguenza, gli investimenti».

Non a caso i rappresentanti dell’osservatorio ribadiscono il fatto che proprio in virtù di questa tendenza, «il mercato pubblicitario italiano sta vivendo una fase di profonda trasformazione spinta da dinamiche tecnologiche, culturali e strategiche che stanno ridisegnando il modo in cui i brand si relazionano con i consumatori».

Nel 2025 il formato video supera i 2,4 miliardi di euro (+13%), arrivando al 41% dell’intero Internet advertising. Cresce anche l’Audio advertising (+15%), sebbene ancora limitato in valore assoluto (47 milioni di euro). C’è poi la componente eCommerce e Classified advertising, «la cui crescita si deve all’eCommerce, grazie all’affermarsi del Retail Media, mentre il segmento Classified risulta stabile». Un altro elemento sottolineato dal rapporto è il fatto che «gli spazi pubblicitari si integrano con i dati e la tecnologia per creare esperienze d’acquisto più personalizzate e rilevanti. Lo dimostra la crescita del +13% dell’eCommerce advertising nel 2025 spinta proprio dall’affermazione del fenomeno Retail Media, che inizia a configurarsi come un nuovo paradigma per il settore».

Negli ultimi cinque anni, il mercato spagnolo della pubblicità digitale ha vissuto un cambio di paradigma. David Galán, amministratore delegato di MIG Prisma (MIG Advertising Spain, S.A.), ha spiegato che si è passati dal “bombardamento con annunci” alla “seduzione con i dati”. Oggi, ha osservato, non conta più il volume, ma la precisione chirurgica. I principali driver di crescita sono stati la connected TV, il retail media e gli influencer, mentre la progressiva scomparsa dei cookie ha spinto i brand a rivolgersi a “pubblici reali” anziché a “fantasmi digitali”.

Secondo Galán, la vera rivoluzione è l’arrivo dell’intelligenza artificiale generativa e predittiva: ciò che fino a ieri era segmentazione diventerà anticipazione. “La pubblicità non si limiterà più a trovarci, ma saprà cosa vogliamo ancora prima che lo cerchiamo”, ha sottolineato.

Alcuni settori, come automotive, retail, banche, turismo e telecomunicazioni, sono stati tra i primi ad adottare il digitale e restano i maggiori investitori. Al contrario, micro-imprese e attività locali tradizionali resistono al cambiamento: ma, ha avvertito Galán, opporsi al digitale non è una strategia, bensì un suicidio commerciale.

Per le PMI, il digitale rappresenta un’occasione di competere ad armi pari con i grandi marchi. Se prima i costi erano percepiti come una barriera, oggi lo sono piuttosto il tempo e la conoscenza. Secondo le sue stime, sette imprese su dieci riconoscono che senza online perderebbero clienti.

Le normative sulla privacy, ha aggiunto Galán, hanno agito come un filtro naturale: chi si basava solo sull’acquisto di cookie è entrato in crisi, mentre chi sa costruire relazioni con i propri dati ha guadagnato terreno. La pubblicità digitale non si è fermata, ma “si è raffinata”: non vince più chi urla più forte, ma chi ascolta meglio.

Sul piano competitivo, i colossi globali come Google e Meta restano le “autostrade obbligate”, ma le piattaforme locali offrono “scorciatoie intelligenti”, con meno traffico e maggiore affinità. Consorzi mediatici, retail media spagnoli e soluzioni adtech come Seedtag dimostrano che i player locali possono distinguersi grazie a fiducia, prossimità e conoscenza del consumatore.

Secondo i dati IAB Spain e PwC, nel 2024 la pubblicità digitale ha raggiunto 5,58 miliardi di euro, in crescita del 12,2% rispetto ai 4,98 miliardi del 2023. La quota maggiore è andata a motori di ricerca e social media (61% del totale), seguiti dal display advertising (21,6%).

La cornice normativa è stabilita dalla Legge sui servizi della società dell’informazione e del commercio elettronico, che impone la chiara identificazione della pubblicità e il consenso esplicito dell’utente per ricevere comunicazioni commerciali.

Lituania, social media in crescita a doppia cifra

Il mercato pubblicitario lituano ha registrato nel 2024 una crescita del 4% nei media tradizionali, raggiungendo i 146,4 milioni di euro, secondo i dati di Kantar. Se si includono tutte le piattaforme online – dai social network ai motori di ricerca fino agli influencer – il giro d’affari totale ha superato i 259,6 milioni di euro.

Le proiezioni di Statista indicano che nel solo settore della pubblicità sui social media gli investimenti raggiungeranno i 74,3 milioni di dollari nel 2025, con un tasso di crescita annuale composto del 13,11% fino al 2030, quando il mercato dovrebbe toccare i 137,6 milioni di dollari. Entro quella data, l’83,3% degli investimenti sarà generato via mobile, con una platea stimata di 2,43 milioni di utenti.

In un contesto globale dominato dagli Stati Uniti – che da soli genereranno oltre 103 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria sui social nel 2025 – la Lituania punta su un approccio mirato: sempre più aziende locali scelgono i social media per rafforzare la visibilità del marchio e dialogare con un pubblico digitale e tecnologicamente preparato.

*Questo articolo rientra nel progetto di giornalismo collaborativo europeo “Pulse”