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Intervista

«Le ricerche online sono sempre più conversazionali»

Melissa Ferretti Peretti Vp e Country manager Google Italy: «Grazie alla pubblicità digitale “su misura”, sette Pmi su dieci riescono a competere con le grandi aziende»

di Giampaolo Colletti e Fabio Grattagliano

(Imagoeconomica)

3' di lettura

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«Il passaggio dalla pubblicità tradizionale a quella personalizzata, quindi a quella online, ha rappresentato un cambio di paradigma. Da un modello dispersivo basato su un megafono puntato sulla folla per proporre soluzioni indistinte si è approdati a uno strumento personalizzato per i consumatori e per le imprese. Così la pubblicità risulta più efficace e più accessibile anche per le piccole e medie realtà che in Italia rappresentano l’80% dei posti di lavoro». Così Melissa Ferretti Peretti, VP e Country Manager di Google in Italia.

Il giro di boa con la fruizione dei messaggi pubblicitari più mirati è al centro della ricerca di Public First commissionata da Google. Dai dati emerge come per il 71% delle Pmi italiane ed europee l’adv online consente di poter competere con le grandi aziende. Intanto il 62% ha dichiarato che la pubblicità digitale è stata utile per intercettare nuovi clienti e ben l’80% ha affermato come l’aumento complessivo delle entrate aziendali possa essere direttamente attribuito all’adozione di campagne pubblicitarie personalizzate.

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«Gli annunci di questo tipo accelerano la crescita economica, facilitano la competitività e contribuiscono alla costruzione di un panorama digitale più inclusivo. In fondo la pubblicità online ha democratizzato l’accesso alla pubblicità, permettendo di connettersi in modo più efficace col proprio pubblico», precisa Ferretti Peretti.

Come sta evolvendo la «data economy» tra accesso alle informazioni e tutela della privacy?

Noi come consumatori in media interagiamo con circa 130 touch point su mobile ogni giorno. Per trovare quello che stiamo cercando abbiamo accesso a una quantità di informazioni mostruose. Quindi la pubblicità online è un modo per districarsi all’interno di questo labirinto. Ovviamente la privacy è sentita dalle persone. Per noi si affronta dando maggiore possibilità di scegliere esperienze personalizzate.

A che punto siamo con la migrazione verso l’utilizzo di dati di prima parte?

Noi stiamo lavorando con le aziende perché imparino a utilizzare sempre meglio i loro dati proprietari. Stiamo mettendo a disposizione strumenti basati sull’intelligenza artificiale.

Non vi spaventa che l’inafferrabile generazione Z scelga altre piattaforme come motori di ricerca?

In Google diciamo spesso che il consumatore è sempre più prevedibilmente imprevedibile. Accade nei momenti di grande trasformazione: penso all’adozione del mobile o all’avvento dell’intelligenza artificiale. La ricerca è sinonimo di Google perché non esiste nessun’altra piattaforma che è in grado di comprendere così bene le richieste. Ma ciò che registriamo è il 15% di ricerche quotidiane completamente nuovo, nonostante Google esista da venticinque anni.

Quindi come stanno evolvendo le ricerche?

Stanno diventando molto più complesse, più lunghe e più conversazionali. E questo lo stiamo vedendo ancora di più nelle fasce anagrafiche più giovani.

Sembra che le bussole di un tempo non ci possano orientare più.

Oggi l’80% dei percorsi di acquisto online coinvolge molti punti di contatto. Si parla di messy middle, una linea infinita che passa da un device all’altro tra online e offline e che rende praticamente impossibile riuscire a prevedere le scelte, a meno che non si abbiano strumenti efficaci. Per superare questo approccio randomico occorre individuare contenuti rilevanti.

Nicola Mendelsohn di Meta, interrogata qualche tempo fa sul futuro della rete, rispondeva: «Video, video, video». Lei come risponderebbe?

La componente multimediale sarà sempre più totalizzante, ma io risponderei: «Ai, Ai, Ai». Perché l’intelligenza artificiale è sempre di più lo strumento che ci consente di rivoluzionare i nostri prodotti, di soddisfare la curiosità delle persone, di rendere la ricerca più pertinente.

Ma alla fine l’Ai si traduce davvero in un vantaggio competitivo?

È un’opportunità che non possiamo perdere. Bcg nel report «The blueprint for AI marketing» commissionato da Google ha evidenziato come le attività di marketing stiano vedendo una crescita del fatturato per le aziende coinvolte fino al 60% superiore rispetto ai concorrenti.

In questo scacchiere digitale così dinamico, voi come vi collocate?

Come partner delle aziende, piccole o grandi che siano. Cresciamo soltanto se loro crescono. È una logica win-win.

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