Massimo Beduschi: «L’incertezza colpisce i budget, la pubblicità prova a resistere»

Perché il vero rischio si sposta sul 2027?

Perché è lì che si scaricano gli effetti cumulativi: energia alta, tassi, fiducia dei consumatori e margini aziendali sotto pressione. È un impatto che si costruisce nel tempo e che poi si riflette sui budget marketing.

Qual è oggi il principale fattore di tenuta del mercato?

La presenza di driver strutturali molto solidi. Il primo è la forte concentrazione del mercato: circa l’80% degli investimenti passa attraverso i principali operatori, soprattutto digitali. Questo garantisce stabilità anche nei momenti di turbolenza.

Il digitale continua a spingere.

Assolutamente sì. Alcune piattaforme stanno registrando crescite importanti. I Gamt (Google, Amazon, Meta e TikTok) da soli rappresentano oltre l’85% degli investimenti sul mezzo e il 70% delle loro revenue proviene dallo small & medium business. Meta ha previsto una crescita del 30% a livello globale nel primo trimestre 2026, nonostante il contesto geopolitico.

C’è anche una nuova geografia degli investitori. Quanto pesano i brand cinesi?

Sempre di più. Alcune aziende cinesi come Temu, Shein o Byd stanno aumentando la spesa pubblicitaria fino al 50% sui mercati internazionali, Italia inclusa. È una dinamica legata alla debolezza della domanda interna che le spinge a cercare crescita all’estero.

Che effetto ha questa pressione sul mercato italiano?

Aumenta l’intensità competitiva. In molti settori non solo non si riduce la pressione pubblicitaria, ma cresce proprio perché entrano nuovi player molto aggressivi.

Un altro driver è l’ecommerce.

Ha un ruolo sempre più centrale, in Italia ha superato i 65 miliardi di euro, con una crescita del +7%. Il retail media oggi è il terzo mezzo pubblicitario, con oltre 750 milioni di euro e una crescita a doppia cifra.

Che ruolo gioca invece l’intelligenza artificiale?

È un acceleratore. Sta creando nuove categorie di inserzionisti e nuovi modelli di monetizzazione. Ma soprattutto sta comprimendo i cicli competitivi: chi entra per primo guadagna rapidamente quote di visibilità.

Quali comparti sono più in sofferenza?

Lusso, turismo, energia, retail e food. Il turismo risente immediatamente della percezione di instabilità. Il lusso soffre il calo della domanda internazionale. Il retail è stretto tra margini e consumi.

Come stanno reagendo le aziende sul fronte della comunicazione?

Ridimensionano le campagne più aggressive e spostano risorse verso attività più efficienti o più vicine alla vendita.

Cambia anche il tono della comunicazione?

Sì. Più sobrio, più orientato al valore e meno aspirazionale. I brand devono essere coerenti con il contesto generale.

Le Olimpiadi di Milano-Cortina hanno acceso i riflettori sul ruolo della event economy?

Resta un driver importante, soprattutto per Tv e Out of home. I grandi eventi generano investimenti incrementali (sarà così anche con l’Italia fuori dai Mondiali di calcio) e contribuiscono a sostenere i mezzi tradizionali.

La televisione mantiene il suo peso.

Sì, anche grazie alla componente advanced, che oggi vale circa il 20% delle revenue e cresce a doppia cifra. È una Tv sempre più integrata con il digitale.

E gli altri mezzi?

L’Out of home beneficia della digitalizzazione e degli eventi, con una componente digitale ormai vicina al 40%. L’audio continua a crescere. La stampa resta più debole, ma può intercettare momenti di alta attenzione.

Che cosa devono fare oggi gli inserzionisti?

Evitare reazioni difensive eccessive. Uscire dal mercato o ridurre troppo la visibilità può essere un errore clamoroso. Perché lo spazio lasciato libero viene occupato rapidamente. E oggi, con l’Ai e l’ingresso di nuovi player, questo processo è ancora più veloce.