Il nuovo Eldorado del marketing è nelle risposte degli algoritmi

Non solo sulla terraferma, in mare o nei cieli. Oggi i nuovi conflitti passano anche dai colossi di intelligenza artificiale. In ballo c’è il posizionamento verso pubblici sempre più allargati e condizionati dalle conversazioni continue. È lì che si gioca una nuova partita di potere: nella capacità di addestrare modelli, controllare i dati, influenzare le decisioni. La guerra va oltre gli asset tecnologici verso l’egemonia culturale degli algoritmi.

Pochi giorni fa la vastissima platea del SuperBowl si è divertita con la campagna di Anthropic col payoff «la pubblicità sta arrivando nell’intelligenza artificiale, ma non in Claude». Lo spot mostra conversazioni con chatbot interrotte da pubblicità paradossali per denunciare il rischio di un futuro dominato dall’advertising algoritmico. La frecciata è per l’eterno rivale OpenAI, che non ha atteso a rispondere. Divertenti ma disonesti, ha replicato stizzito Sam Altman a proposito degli spot. A prescindere da questi scambi, l’AI sta trasformando il search perché la ricerca non restituisce più solo link. Tutto ciò riscrive pubblicità e strategie di investimento dei brand, che devono presidiare un ecosistema più ampio.

Così il marketing si sposta dal posizionamento nei motori di ricerca alla costruzione di fiducia nell’economia degli algoritmi. Insomma, dalla ricerca tradizionale al paradigma della raccomandazione. In fondo l’AI ripensa il marketing nell’era delle decisioni algoritmiche: per Gartner entro quest’anno il traffico verso i motori di ricerca tradizionali diminuirà del 25% a favore di assistenti AI e chatbot. Per Salesforce già oggi il 17% degli ordini online è generato o assistito da agenti, contribuendo a 13,5 miliardi di dollari di vendite. Di fatto 1 acquisto online su 5 avviene con chatbot agenti conversazionali. Durante l’ultimo Black Friday proprio gli agenti hanno influenzato 14,2 miliardi di dollari di vendite globali condizionando il 38% dei consumatori. Lo ha scritto Business Insider con un titolo evocativo: «l’intelligenza artificiale sta silenziosamente diventando l’arma segreta degli acquirenti».

Dalla ricerca alla risposta (sintetica), si potrebbe dire. Perché la porta d’ingresso del web non si apre più come prima. «Per anni il marketing digitale ha lavorato sulle keyword. Con l’AI cambia la logica: gli utenti formulano problemi. Non scrivono più “scarpe running pronazione”, ma chiedono: “Ho 45 anni, corro tre volte a settimana e ho dolore al ginocchio: che scarpe dovrei usare?”. La competizione non è più sulla posizione nei risultati, ma sulla probabilità di essere citati nelle risposte degli algoritmi. Ma le nostre ricerche mostrano che quando le decisioni sono supportate da sistemi intelligenti, le persone delegano parte della valutazione agli algoritmi, soprattutto in contesti complessi. Però la fiducia resta fragile: gli utenti accettano il suggerimento se percepiscono coerenza», afferma Lucio Lamberti, professore di marketing alla Polimi School of Management e direttore scientifico del Behavioral Research in immersive Environment Lab del Politecnico di Milano.

Ma se le piattaforme conversazionali diventano intermediari delle decisioni degli utenti, evolvono anche i linguaggi. «La pubblicità non sparisce ma cambia forma. Nelle interfacce conversazionali conta meno l’annuncio accanto al risultato e più la presenza dentro la risposta. I brand entreranno nelle raccomandazioni se gli algoritmi li considereranno fonti credibili. Questo favorisce contenuti informativi e verificabili più che messaggi promozionali. Tutto ciò comporterà una redistribuzione dei budget: per essere citate nelle risposte, le aziende devono produrre informazioni utili e accessibili», precisa Lamberti.