Un cliente su cinque fa shopping sotto dettatura dei nuovi algoritmi

Non ci sono più gli esattori di una volta. In un mondo segnato da un costante rumore di fondo, per distinguersi bisogna stupire. Ma colpisce che l’effetto wow sia scelto dall’ingessata e autorevole agenzia delle entrate e delle dogane di sua maestà, nota in Inghilterra con l’acronimo HMRC. Paradossi di questo tempo che spariglia le carte del marketing. L’ente inglese da 60mila dipendenti responsabile della riscossione delle imposte grazie alla nuova app ha semplificato i flussi di denaro e query fiscali, intercettando gli utenti più giovani. Nello spot da trenta secondi appena lanciato si adotta un umorismo surreale: una donna alla fermata del bus entra in una vasca da bagno piena di schiuma, scivolando per le strade di periferia accompagnata da un’orchestra di papere di gomma. Una metafora distopica per spiegare quanto ora sia facile – frictionless, ossia senza attrito, come si direbbe nel gergo tecnico del marketing – la gestione delle beghe fiscali.

Cosa non ci si inventa per vincere la battaglia dell’attenzione di un consumatore connesso e distratto. Anche perché la partita si arricchisce di spietati protagonisti legati all’intelligenza artificiale. La nuova ricerca di Eumetra per Mediaworld fotografa le scelte degli utenti alle prese con continui salti tra online e offline, spinti dalle sirene dell’Ai. Così l’intelligenza artificiale cambia il consumer journey: è il sottotesto dell’indagine presentata in anteprima sul Sole24Ore e che ha mappato mille utenti in Italia.

«La centralità dell’Ai nei processi e nelle riflessioni di aziende e dei professionisti non appare rispecchiarsi nel dibattito del consumatore che la usa in modo fluido e integrato. Inoltre l’Ai sta surrogando le indicazioni di esperti, tecnici, addetti. Meno il consumatore si sente competente su un prodotto, tanto più la impiega per studiarlo e compararlo», afferma Alberto Stracuzzi, Market research director di Eumetra. Così la sua adozione diventa rilevante ancora di più nel processo di acquisto: il 9% interroga l’Ai in prima battuta quando deve raccogliere informazioni per un acquisto di beni durevoli e di elettronica, ma anche di abbigliamento o di alimenti specifici, mentre addirittura il 20% – in media 1 persona su 5 – la impiega in un momento qualunque del consumer journey, arrivando al 21% per la ristorazione e addirittura al 22% nel settore del gaming, da sempre quello più esposto all’adozione di tecnologie emergenti.

C’è da dire che rispetto ai facili entusiasmi di due anni fa siamo più cauti. Oggi soltanto – si fa per dire – il 35% del campione comporrebbe la polizza assicurativa esclusivamente con l’Ai (era il 45% nel 2023), mentre il 29% effettuerebbe una prima diagnosi al posto del tuo medico (era il 34% nel 2023).

Ma se la scelta viene fatta in queste piazze chiuse in modo estemporaneo, la partita degli acquisti diventa assai complessa. «Ma in realtà lo era già prima dell’Ai col concetto di multicanalità. Il consumatore rapidamente si è abituato a usare tutti i canali a disposizione e non sempre nel modo in cui le aziende si erano immaginate. Ora con l’Ai fa lo stesso: è lì, a portata di mano, in certi casi pervasiva. Non discute quando usare un motore di ricerca, un negozio o una piattaforma Ai ma sceglie per comodità o per velocità. Tutto ciò rende da sempre complesso il rapporto con il consumatore», precisa Stracuzzi.