Shopping per calmare l’ansia, il nuovo antistress della Gen Z

Una hit musicale dei primi anni Duemila sta stregando quella generazione che all’epoca non era neppure nata. Eppure Milkshake di Kelis, singolo del 2003 ed estratto dall’album Tasty, è diventato colonna sonora della nuova campagna promossa per il mercato americano da Gap. E sta lasciando il segno. «Perché la pubblicità Better in denim di Gap ha toccato il tasto giusto»: così ha titolato Forbes America, evidenziando come l’iconica griffe americana abbia ritrovato il suo ritmo e grazie alla star mondiale Katseye sia riuscita a sfruttare il momento giusto. La campagna ha portato nuovamente in auge nel dibattito culturale il denim a vita bassa attraverso una danza che fonde generi diversi. Nello spot ammiccano i Katseye, artisti più chiacchierati del panorama musicale con oltre 22 milioni di follower, fandom globale in crescita e singoli da billboard. Altro che momento di riflessione. Qui l’incertezza la si supera mettendo il portafogli oltre l’ostacolo.

Benvenuti nel tempo segnato dal doom spending inteso come shopping sfrenato e che diventa una forma di antistress: quando il futuro fa paura, il carrello (anche per i giovanissimi) diventa un rifugio. Così il doom spending declina acquisti che nascono da lavoro instabile, crisi climatiche, difficoltà geopolitiche. È il lato oscuro dello shopping nell’era dell’incertezza. Oggi l’inafferrabile generazione Z è la più vulnerabile: spende d’impulso e spesso non ha competenze per comprendere i rischi di una mancata alfabetizzazione finanziaria. Lo rivela anche la nuova ricerca Intuit Credit Karma. Alla spesa compulsiva è esposto il 41% dei giovani, mentre il 42% ammette episodi di panic buying, cioè acquisti dettati dalla paura di aumenti di prezzo o carenze di prodotti. In fondo si tratta del gemello inquieto del no-buy challenge: alcuni reagiscono stringendo la cinghia, altri scelgono la filosofia del «vivi oggi, domani si vedrà». Ecco perché l’ansia diffusa diventa infrastruttura problematica dei consumi contemporanei.

«È importante distinguere tra diversi nuclei di questa generazione. Gli expoteens, come da noi definiti, sono gli adolescenti molto esposti ai social che già a 13 anni fino ai 18 anni accedono spesso al carrello della spesa con il social shopping. Nel loro caso il consumo più in generale rappresenta un lenitivo, una fonte di rassicurazione e condivisione con i loro coetanei. Nei creactives, oltre i 19 anni d’età, l’ansia già si attenua e si fa strada un consumo che viene valutato, misurato, ottimizzato. Per loro gli acquisti diventano piuttosto un contributo concreto e creativo contro un’ansia che si attenua e che riguarda anche la loro preoccupazione per i danni ambientali. In questo ultimo caso parliamo soprattutto di spese re-commerce», afferma Francesco Morace, sociologo e autore del libro “Ma quale Gen Z?” edito da Egea.

Ma se i dati parlano di spesa impulsiva, stiamo entrando in una fase strutturale nella quale il consumo serve prima di tutto a regolare le emozioni? «Parliamo di scelte Quick & Deep come nuovo paradigma: l’istantaneità delle decisioni che caratterizza gli adolescenti si concilia con la capacità dei ragazzi più grandi di valutare in modo esperto le dinamiche prezzo-qualità e le opportunità promozionali. Le emozioni prevalgono nell’età più giovane lasciando poi spazio alla gratificazione di aver scelto in modo smart, ottimizzando tempo e denaro. Queste dinamiche virtuose si concretizzano soprattutto nei servizi e in particolare nell’organizzazione dei viaggi, per i quali i giovani diventano protagonisti anche in famiglia», dice Morace.

La sfida per marche e creator è gestire le paure dei giovanissimi, senza trasformarle in leva commerciale. Tutto ciò significa entrare in un territorio delicato come posizionamento e relazione: non solo vendere prodotti, ma gestire emozioni senza scivolare nel cinismo. Perché il sollievo dura un attimo, mentre fiducia e reputazione restano l’unico capitale quando l’ansia collettiva si trasforma in consumo.