Il lato più oscuro delle filiere e i rischi per il valore del brand

Segni particolari: concentrato. Non può essere diversamente quando a scendere in campo per gareggiare nelle olimpiadi della qualità c’è un pomodoro impegnato in ogni disciplina sportiva. È la nuova campagna di Heinz, azienda nata nel 1869 in Pennsylvania per mano di Henry J. Heinz, giovane imprenditore figlio di immigrati tedeschi. Il claim mette in relazione la determinazione degli atleti con l’impegno del brand per la selezione degli ingredienti. Una dichiarazione di intenti verso la filiera del colosso americano da oltre 25 miliardi di dollari con 36mila dipendenti nel mondo e un mercato globale di 40 Paesi. Così decine di pomodori si trasformano in altrettanti atleti nella loro corona verde che sormonta ogni prodotto. Le foglie vengono piegate, modellate e orientate come se fossero le discipline dei China National Games.

Dimmi con chi vai e ti dirò chi sei: un monito che diventa centrale nel tempo segnato dalla rilevanza del capitale reputazionale, che si trasforma – quando è valorizzato correttamente e rafforzato strategicamente – in capitale economico. Ecco allora l’attenzione alle nuove alleanze multilaterali dei brand. Perché per vincere la sfida commerciale va considerata la filiera allargata nella sua pluralità. Ogni brand può essere partner di più altri e le relazioni possono avere nodi condivisi. Così anche la catena della supply chain con terze parti diventa circolare e continua, e sempre potenzialmente a rischio.

«In questo momento il marketing che aveva una certa autonomia non può lavorare se non in perfetta sintonia con tutto il resto. La supply chain prima era delegata alla parte acquisti, ma oggi incide su tutto e queste rotture di silos presuppongono nuove competenze. Bisogna saper dialogare con gli altri in una sorta di multidisciplinarietà», afferma Carlo Alberto Pratesi, professore ordinario di marketing all’università Roma Tre.

D’altronde mai come oggi i grandi colossi sono sotto scacco comunicativo per via delle loro relazioni con le terze parti. Lo evidenzia la nuova ricerca americana del Journal of Business Research: più alleanze aumentano la quota complessiva. «Il consumatore contemporaneo è diventato attivista, pronto a premiare o punire i brand anche in base ai comportamenti delle terze parti. Oggi legge gli ingredienti, li studia, si informa anche da un punto di vista valoriale. Insomma, vuole sapere a monte chi ha realizzato il prodotto. Questa sensibilità è di una parte non necessariamente alto spendente, ma certamente più sensibile», precisa Pratesi.

Nella partita geopolitica globale quando non correttamente presidiata, la filiera estesa diventa una trappola. Invisibile finché tutto fila liscio, ingombrante quando qualcosa va storto. Nell’economia delle interdipendenze la reputazione diventa sottile, permeabile, vulnerabile agli errori. Negli ultimi mesi il mondo del business ha offerto un campionario nitido di questo effetto domino. Da noi le procure hanno accelerato le indagini su presunti abusi in diverse aziende della moda, esponendole a un potenziale danno di immagine e mettendo a rischio l’economia dell’intero settore. Ma il fenomeno è globale e prende velocità anche in altri settori.