Il digitale traina le imprese. Vincono i pagamenti multicanale

A livello provinciale, invece, gli hub di punta del commercio digitale si confermano tanto per le società di capitale quanto per imprese individuali e società di persone Milano, Roma e Napoli. E per quanto riguarda l’anzianità aziendale, le prime stanno tra 6 e 25 anni di attività, le seconde tra 11 e 25: in entrambi l’aumento dell’età media denota più maturità e una certa stabilizzazione nel digitale.

Spostando il focus dal generale al particolare, quindi ai settori merceologici, l’indagine mostra che quelli più inclini alla digitalizzazione, vale a dire con una maggiore incidenza di e-commerce rispetto al totale delle aziende del proprio comparto, sono cosmetica (35,3%) che cresce del 5,9%, giocattoli (33,5%) che registra un +4,5%, ed editoria (24,7%) che, invece, segna un -11,9%. Continua a crescere l’arredamento (+6,5%), mentre cali marcati si registrano anche nel turismo (-29,7%) e nel ticketing (-21,2%). Se guardiamo, invece, ai dati in valore assoluto moda e food & beverage sono le aree più rappresentate, rispettivamente con 5728 e 4712 società di capitale attive nell’e-commerce.

«I segmenti in crescita sono quelli che beneficiano a pieno del traino del digitale», nota Liscia. «Per gli arredi, pensiamo all’uso del 3D nella costruzione degli interni. O per i cosmetici alla leva dei social nella narrazione dei prodotti. E dell’Ai nella prova a distanza (try on). Quanto, invece, ai comparti in calo, si può dire che i giochi siano già fatti: sono nati digitalmente, hanno sviluppato piattaforme che hanno segnato la storia ma oggi non c’è margine di incremento dei player. I nuovi imprenditori o chi lancia start up non investono su questi ambiti».

Per le aziende con una piattaforma e-commerce attiva, la comunicazione non può che muoversi sui social media (nel 2026 oltre l’83% delle aziende con e-commerce è presente su almeno una piattaforma). Sebbene Facebook resti tra i più usati, si nota la crescita di Instagram, che passa dal 69,6% al 73,8%, e la tendenza a una forte specializzazione strategica: YouTube è il canale privilegiato per l’elettronica mentre Pinterest domina nell’arredamento. «L’exploit di alcune piattaforme non è legato solo ai baricentri generazionali che si spostano nel tempo», chiosa Liscia. «Ogni social ha una sua ragione d’essere e gli utenti li scelgono in base a esigenze precise: su Facebook cercano il racconto e il rapporto con gli altri, Instagram o TikTok consentono di relazionarsi invece con esperienze di prodotto e di consumo».

Rispetto ai pagamenti, emerge una spiccata tendenza alla multicanalità, con una forte diversificazione delle soluzioni per intercettare un parterre più consistente di clienti e dar loro più scelta. Il 79% delle aziende propone più di un metodo di pagamento, solo il 20,8% ne offre solo uno: PayPal resta in testa, seguito da carta di credito e bonifico bancario.

Tra le varie opzioni a disposizione dei potenziali acquirenti, è interessante l’ascesa del buy now pay later. «Dipende da vari motivi. Negli ultimi dieci anni ha vissuto un boom in Europa, ha cambiato pelle e oggi è il mezzo ideale per pianificare gli acquisti. Fasce giovani e più agée lo adoperano, soprattutto in questa fase di erosione del potere d’acquisto, poiché consente pagamenti rateali. Poi, con la seconda direttiva Ue sul credito al consumo, presto sostituirà il credito al consumo tradizionale, facendosi accessibile a una platea più ampia. E confermandosi anche come strumento d’incentivazione agli acquisti: il venditore che non lo adotta rischia di perdere clienti».

La riduzione del numero di imprese attive nello scenario e-commerce è sinonimo di una traslazione del mercato verso modelli più sostenibili e competitivi. Le realtà attive, infatti, hanno una solidità finanziaria superiore: nel 2026 oltre il 77 per cento delle società di capitale con e-commerce ha registrato un utile di esercizio versus il 74 per cento circa della media. Non solo: l’indagine mette in luce anche una rischiosità commerciale più bassa (solo il 17 per cento circa ha rischiosità elevata, a fronte del 30 per cento circa registrato in media tra le società di capitale che non vendono online).

Crescita graduale anche sul fronte della digital attitude: nel 2026 oltre il 24 per cento delle imprese italiane ha un livello medio-alto di maturità digitale (nel 2025 il tasso era del 22,7 per cento). Ma il dato più consistente emerge dal paragone: il 63,9 per cento delle società di capitale con e-commerce raggiunge un livello elevato rispetto al 7 per cento di quelle che operano solo offline. Un gap che prova come la presenza sul web sia sintomo strutturale di innovazione e solidità.

Resta il nodo dell’internazionalizzazione: il 55 per cento del campione ha ancora poca proiezione verso l’estero. L’elettronica si conferma nuovamente il settore più dinamico e orientato ai mercati globali (con un tasso di internazionalizzazione alto nel 55 per cento circa dei casi).

E guardando al futuro, quali sono le soluzioni da mettere in campo per restare sulla cresta dell’onda? «Bisogna sicuramente avere una strategia strutturata, non basta fare e-commerce o puntare su un prodotto di successo per vincere», conclude Liscia. «Occorre essenzialmente fare leva su due cose: capire su quali mercati e quali clienti puntare, ideando anche un piano marketing efficace in grado di intercettare il pubblico e fissando una direzione che consenta di rispondere ai suoi bisogni. E poi lavorare sulla digitalizzazione dei processi per renderli più efficienti, più comunicativi, più veloci. Anche, ad esempio, attraverso l’intelligenza artificiale, che da qui agli anni che verranno sarà un vero e proprio game changer».