I prodotti 100% vegetali in posizioni sempre più strategiche nei supermercati

Pur avendo concentrato i freschi in una stessa area, «altri cibi plant-based – conclude la referente Coop – tendenzialmente sono inseriti nelle categorie di appartenenza (ad esempio i condimenti), poiché sono molti i consumatori che non fanno uso esclusivo di questi alimenti, ma li acquistano prevalentemente per variare la propria dieta e per ridurre il consumo di carne e latticini».

Esselunga oggi è impegnata a rinnovare il brand Equilibrio, del quale attualmente è parte la proposta 100% vegetale, e non si esprime su possibili interventi agli spazi dedicati alla categoria: «Il restyling della label – comunica Frederico Lopes de Mendonça, Private label and international relations director Esselunga – ha permesso di rafforzare l’identità visiva, in ottica di agevolare il cliente nella scelta del prodotto più in linea con le proprie esigenze. Per quanto riguarda il plant-based, che ha visto una crescita costante negli ultimi anni, sia in termini di volumi che di varietà, abbiamo invece deciso di fare un ulteriore passo avanti dedicandogli una linea ad hoc: Esselunga 100% Vegetale. Il percorso è appena iniziato con l’arrivo a scaffale della bevanda di avena e barrette di frutta, ma sarà a breve seguito da altre referenze per un totale di più di quaranta, alcune delle quali provenienti dalla linea Equilibrio, altre completamente nuove. Lo sviluppo del mercato è stato accompagnato anche da una maggiore consapevolezza da parte del consumatore, che oggi sceglie alternative vegetali non solo per motivi etici, ma anche per variare la dieta o per ragioni di sostenibilità ambientale». Come in Coop anche in Esselunga ci confermano che i prodotti plant-based chilled hanno uno spazio ad hoc nei negozi, mentre gli altri si trovano accanto quelli tradizionali della medesima categoria.

Nel gruppo Finiper, dove la prima area dedicata al 100% vegetale è stata istituita sei anni fa, la riflessione invece è aperta: «L’obiettivo originario – condivide Alessandro Mutti, Shopper analyst & Category manager Iper La grande i – era quello di rendere l’offerta più facilmente leggibile, creando un punto di riferimento chiaro e immediato. Per i clienti è stato fondamentale avere tutti quei prodotti vicini, così da riconoscerli facilmente, scoprire le novità e provarne diversi. Nei nostri punti vendita la proposta è articolata in più aree: scaffale dedicato allo scatolame vegano, moduli di freschi libero servizio e spazi dedicati ai surgelati. Da allora la crescita del settore non ha riguardato solo la numerica delle referenze, ma anche la visibilità a scaffale; va però considerato che ogni punto vendita ha le sue necessità e il suo tipo di clientela: in negozi molto ‘cittadini’ la categoria risulta anche sovraesposta, diventando una vera e propria destinazione, con una numerica molto alta di brand e di offerta».

Accade anche che il 100% vegetale sia collocato accanto ai corrispettivi tradizionali, come ad esempio creme spalmabili e biscotti, perché l’area plant-based corrispettiva è ridotta. «Le performance del libero servizio fresco, dove esistono moduli dedicati, sono generalmente positive: i prodotti mostrano buona rotazione perché vengono scelti sia da consumatori vegani sia da flexitariani che li integrano nella spesa quotidiana. Stiamo valutando se posizionare gli analoghi accanto ai corrispettivi tradizionali, ma in termini operativi le referenze sono oggi collocate in settori di diversa gestione all’interno del punto vendita e questo rende l’operazione più complessa. Inoltre, consideriamo anche la sensibilità dei clienti: chi ha scelto di eliminare la carne per motivi etici, oltre che ambientali, potrebbe non gradire trovare un hamburger plant-based accanto a uno tradizionale in macelleria. Per questo stiamo ragionando su soluzioni che tengano conto sia delle esigenze di leggibilità e confronto per il cliente, sia del rispetto delle diverse motivazioni di consumo» chiosa Mutti.

Una prima selezione dedicata a vegetariani e vegani ha fatto la sua comparsa sugli scaffali Lidl tra il 2018 e il 2019, ma è solo nel 2021 che si amplia in modo strutturato, con il lancio del brand Vemondo. «L’organizzazione dell’assortimento – nota Alessia Bonifazi, Responsabile corporate affairs Lidl Italia – segue una logica pensata per semplificare l’esperienza d’acquisto: dove il numero di referenze lo consente, raggruppiamo più prodotti della stessa categoria per facilitare la scelta da parte dei clienti. Al contrario, nelle tipologie merceologiche in cui le alternative vegetariane o vegane sono ancora limitate, preferiamo affiancare gli alimenti plant-based a quelli tradizionali, per offrire un confronto diretto e stimolare la curiosità verso nuove opzioni».
All’interno degli store sono poche le referenze 100% vegetali che non appartengono alla linea PL caratterizzata da un packaging verde, molto riconoscibile. «Nel banco frigo – precisa Bonifazi – l’esposizione avviene tramite blocchi di colore tematici che permettono al cliente di orientarsi immediatamente. Riconoscendo la nostra responsabilità nella trasformazione del sistema alimentare, abbiamo definito obiettivi ambiziosi, uno fra questi è il monitoraggio del protein split, la proporzione tra fonti proteiche vegetali e animali, con l’impegno di portare la quota di proteine vegetali vendute al 20% entro il 2030».

Decisamente avanguardistica è la sperimentazione di to.market, insegna fondata nel 2012 che attualmente conta venti punti vendita in Lombardia: «La sezione plant-based – spiega Mattia Ballabio, ceo di to.market – è stata istituita a partire dalla metà del 2023, con una crescita importante nel corso del 2024 dovuta all’aumento della richiesta da parte del pubblico e al nostro impegno nel migliorarla aprendo un dialogo anche coi produttori. Abbiamo lavorato tanto sulla comunicazione sia rivolta ai nostri clienti in store sia sui nostri canali digitali e se oggi nel nostro store di Milano Viale Tunisia la vendita di bevande veg ha superato quella del latte è merito delle iniziative di sensibilizzazione da noi create come la settimana a loro dedicata, grazie alla quale abbiamo tolto il latte dagli scaffali, praticato un taglio prezzo sulle alternative e informato i clienti sui benefici di un’alimentazione priva di derivati animali».

Per l’insegna le campagne e gli eventi che promuovono la consapevolezza sono frequenti tanto da riuscire a costruire attorno a sé una community che, fuori dalla regione, si approvvigiona attraverso l’e-commerce Plantbasedlovers. «Ben presto – ammette Mattia Ballabio – ci siamo resi conto che lo spazio dedicato al 100% vegetale non era più sufficiente per le numerose novità inserite settimanalmente e così nell’ottobre del 2024 abbiamo iniziato lo spostamento delle referenze accanto ai corrispettivi. Il progetto ha permesso di far crescere l’assortimento ed evidenziare ancora di più i prodotti 100% vegetali, posizionandoli al meglio, in modo che il cliente in procinto di acquistare carne, pesce e formaggio si accorgesse degli analoghi, e perché no, li preferisse confrontando i vantaggi nutrizionali. Integrare gli alimenti plant-based nel loro reparto di competenza ci ha portato, per questione di spazio, a ridurre in modo ulteriore le referenze tradizionali facendo una scelta a favore di quelle vegetali».