Consumi

Diete low carb? Sì, ma gli italiani non rinunciano al pane (che cambia)

Il 16 ottobre si celebra la Giornata mondiale del pane: in Italia se ne consumato 41 kg a testa ogni anno per vendite pari a 14 miliardi

di Manuela Soressi

16 ottobre 2026

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I punti chiave

Rito quotidiano aperto all’innovazione
Tra gusto, praticità e attenzione al prezzo
Le ricette «speciali» crescono di più
Dal lievito madre allo shokupan giapponese
Fondamentale la ricerca sulle farine

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Unire la qualità e la sensorialità del pane artigianale con la varietà e l’atmosfera delle bakery, mantenendo la praticità, il time saving e la convenienza del retail. E continuando a guadagnarci. Non è una sfida facile quella che il pane pone alle insegne della distribuzione moderna in Italia. Innanzitutto perché si tratta di un prodotto radicato, con 41 kg di consumo annuo pro capite e un sell-out di 14 miliardi di euro, che ne fanno uno dei primi cinque al mondo, stima una ricerca di IndexBox. Un mercato ancora in crescita (+6% nel canale retail) e che, secondo Euromonitor, arriverà raggiungere i 6 milioni di tonnellate entro il 2030.

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Rito quotidiano aperto all’innovazione

In In Italia il pane è più di un alimento: è un rito quotidiano a cui i consumatori non sembrano voler rinunciare, nonostante la crescente attenzione alla riduzione dei carboidrati. Secondo lo studio Taste Tomorrow di Puratos, condotto su 23mila consumatori di 56 Paesi, 81 italiani su 100 non intendono diminuirne i consumi, quanto piuttosto optare per versioni più “salutistiche”. Un dato ben superiore al 53% della media europea e che conferma il ruolo “rituale” di questo prodotto dalla diffusione globale, celebrato oggi con la giornata mondiale del pane, durante la quale alcune aziende del mondo bakery di Assitol, in linea con gli obiettivi dell’Alleanza del Pane di cui fa parte, apriranno per la prima volta i propri stabilimenti ai giovanissimi.

Alimento antico ma anche moderno, il pane ha vissuto negli ultimi anni una significativa evoluzione. L’affermazione delle lunghe lievitazioni, delle farine alternative, delle versioni arricchite con semi o cereali, delle ricette salutistiche (pani proteici o a basso indice glicemico) e delle specialità straniere (come lo shokopan giapponese, oggi molto di tendenza), insieme alla destrutturazione dei consumi e alla fluidità dei gusti hanno portato nel settore dell’arte bianca un rinnovamento e un fermento mai visto prima. Alzando anche l’asticella delle aspettative dei consumatori.

Tra gusto, praticità e attenzione al prezzo

Il 57% degli italiani il pane lo compra soprattutto in Gdo, spendendo 3,8 miliardi di euro, e scegliendolo facendo attenzione a freschezza e gusto ma guardando tanto anche al prezzo. Comodità e time saving fanno preferire quello preconfezionato a quello venduto a peso, anche se il bancone della panetteria, così ricco e allettante, somiglia sempre di più a quello delle catene di bakery cafè, che stanno conquistando l’Italia. Un business in forte crescita, cavalcato da tanti panifici che alla produzione e alla vendita affiancano anche la somministrazione, di cui i clienti apprezzano varietà e comodità, ma che rischiano ancora di essere percepite come “industriali”.

Invece quando si tratta di pane per gli italiani qualità fa rima con artigianalità. Secondo Taste Tomorrow, quasi un italiano su due la collega al profumo e alla consistenza ma per il 38% anche l’aspetto del pane è indicativo di come è stato realizzato. Di fronte a questi requisiti il prezzo passa in secondo piano. Il 35% dei consumatori è disposto a spendere di più per un pane realizzato con ingredienti naturali e pienamente fresco, e il 22% per quello con ingredienti che fanno bene alla salute.

Le ricette «speciali» crescono di più

Secondo un’analisi di Niq per Vandemoortele, altro big europeo del settore, il pane tradizionale registra un +5% a volume e un +6% a valore, mentre il pane speciale mostra una dinamica ancora più sostenuta, con un +11% a volume e un +7% a valore. Non si tratta quindi di una sostituzione del pane tradizionale, che mantiene dimensioni e penetrazione nettamente superiori, ma dell’ampliamento di una categoria capace di rispondere a esigenze differenti.
«Il pane resta un acquisto fondamentale, ma si configura sempre di più anche come una scelta culturale. In Italia ci sono oltre 200 ricette di pane riconosciute - ricordano da Vandemoortele - e altrettante che comunque sono presenti nelle tradizioni locali. Un bagaglio culturale enorme che solo in Italia assume queste dimensioni. Ecco perché pensarlo come una commodity a basso prezzo è un errore. Una merce “commodity” è un prodotto indifferenziato, di cui non importa l’origine. Il pane è l’esatto contrario: è identità territoriale».
Non a caso esistono tre Dop (Pane di Altamura, Pane Toscano e Pagnotta del Dittaino) e 5 Igp (Coppia Ferrarese, Piadina Romagnola, Pane casareccio di Genzano, Pane di Matera e Südtiroler Schüttelbrot).
Anche la varietà delle forme racconta una categoria articolata. Nel pane standard acquistato nella distribuzione moderna, le baguette raggiungono una penetrazione del 56%, seguite dai piccoli panini croccanti con il 55%, dalle ciabatte con il 50% e dalle pagnotte con il 49%. Nella componente a valore aggiunto, le pagnotte e i piccoli panini croccanti raggiungono entrambi il 26%, seguiti dalle baguette con il 22%.

Dal lievito madre allo shokupan giapponese

«Com’è accaduto negli ultimi decenni nel mondo dello yogurt, anche nel bakery vedremo l’affermazione delle ricette che apportano nutrienti apprezzati, come le proteine e le fibre, e benefici soprattutto per la salute intestinale, tema che interessa l’81% degli italiani contro il 61% della media europea» afferma Valentina Bianchi, marketing director di Puratos Italia, filiale dell’omonimo gruppo belga, che vende in oltre 100 paesi ingredienti, soluzioni e servizi innovativi per l’industria della panificazione, della pasticceria e del cioccolato.

Visionare le novità proposte agli operatori professionali significa prevedere con facilità quali pani arriveranno nei prossimi mesi sui banchi dei forni artigianali, della Gdo e della ristorazione veloce: filoni al lievito madre, panini al grano duro germinato, bun al sesamo, focacce (anche dolci) alla segale, e shokupan, il pane in cassetta giapponese che sta spopolando in Europa, Italia compresa. Tutte ricette realizzate usando soprattutto lieviti, coadiuvanti, mix e semi “made in Italy”, studiati negli in collaborazione con panettieri e pastry chef di fama, e prodotti nei tre stabilimenti rilevati tra Lombardia e Liguria. Per poi essere “spiegati” agli utilizzatori nei nove Innovation Center aperti in Italia.

Dopo aver investito nella produzione, dal 2023 Puratos sta comprando distributori locali per essere sempre più vicina ai suoi clienti. Finora ha rilevato l’80% di tre aziende, lasciando il restante 20% nelle mani delle famiglie fondatrici e continuando per loro tramite ad accorpare altri grossisti locali più piccoli. La campagna acquisti non è ancora finita e servirà a creare poli distributivi in altre zone d’Italia e a portare il fatturato dai 150 milioni di euro del 2026 ai 250 milioni di euro entro il 2030.

Fondamentale la ricerca sulle farine

Infine Italmopa (l’Associazione industriali mugnai d’Italia aderente a FederPrima-Confindustria) ricorda che «se l’Italia può vantare un patrimonio così ricco e variegato di pani, il merito va anche alla varietà e alla versatilità degli sfarinati prodotti nel nostro Paese. Farine di grano tenero, semole di grano duro e farine di altri cereali consentono all’Industria molitoria di accompagnare ogni forma di panificazione, dal piccolo forno artigianale alla produzione su larga scala».
La farina non è infatti un semplice ingrediente, ma «la struttura portante e l’anima stessa del pane». L’Industria molitoria italiana destina ogni anno circa 2,5 milioni di tonnellate di farine e semole alla sola panificazione. La forza del settore risiede nella capacità di offrire soluzioni su misura: «dalle farine adatte a lunghe lievitazioni, all’impiego del lievito madre e alle lavorazioni manuali, fino agli sfarinati con proprietà reologiche costanti e calibrate, capaci di garantire standard elevatissimi di qualità e sicurezza anche su grandi volumi», conclude Italmopa.