Da Vodafone a Iliad, Megan Gale e la sfida nelle Tlc sul terreno della memoria

C’è un dettaglio, nella nuova campagna Iliad con Megan Gale, che probabilmente spiega più del mercato delle telecomunicazioni italiane di molte trimestrali. Non è il prezzo dell’offerta. Non è il «per sempre» evocato dal claim. Non è nemmeno la scelta della modella australiana, volto storico di Vodafone fra la fine degli anni Novanta e i primi Duemila. È il fatto che quello spot abbia generato una diffida.

Il caso, a questo punto, può essere letto come una schermaglia pubblicitaria o come un piccolo saggio sui cambiamenti di fedeltà. O anche tutti e due, non in alternativa. Parlando di fedeltà Iliad batte su questo tasto facendo leva sul claim: «Poche cose sono per sempre: una di queste, è Iliad». E nello spot affida a Megan Gale la battuta finale: «Come Iliad c’è solo Iliad». Ma proprio qui, considerando il passato della modella australiana volto iconico delle pubblicità Vodafone, viene da pensare che il vero messaggio sia altrove. E cioè che anche le immagini che sembravano depositate per sempre nella memoria commerciale degli italiani possono cambiare casa. E in questo caso compagnia telefonica.

Fastweb+Vodafone, che oggi incorpora Vodafone Italia, se n’è accorta subito. In una lettera di diffida indirizzata all’amministratore delegato di Iliad Italia, Benedetto Levi, e poi resa nota via X dallo stesso Levi, contesta una campagna «volutamente e dichiaratamente incentrata» sul valore evocativo di Megan Gale, «volto forte presso i target di riferimento» Vodafone. Chiede l’«immediata cessazione della diffusione» della pubblicità, ritenendola idonea a generare «un indebito e ingiustificato agganciamento» alla notorietà del marchio Vodafone.

È qui che lo spot smette di essere solo spot. Perché Iliad, scegliendo Megan Gale, inevitabilmente finisce per non comprare soltanto una testimonial. Piuttosto è come se passasse alla rilettura di un archivio emotivo nazionale. Prende un volto che per molti italiani apparteneva a una stagione precisa - quella dei telefonini desiderati, dei loghi diventati linguaggio, della promessa che la telefonia mobile fosse modernità pura - e lo sposta nel presente della guerra al ribasso sulle tariffe Tlc, delle offerte bloccate, della diffidenza verso le rimodulazioni terreno di battaglia molto aspro fra consumatori e telco.

La campagna parla di fedeltà, ma in realtà celebra il tradimento. Un tradimento dolce, sorridente, perfettamente confezionato. È in fondo l’emblema del tradimento del consumatore che un giorno scopre di voler cambiare abitudine. Iliad lo chiama cambiamento consapevole. Fastweb+Vodafone lo legge, nei fatti, come appropriazione di memoria. Entrambe le letture, in fondo, funzionano. E proprio per questo la pubblicità colpisce.