Così le marche dei supermercati battono la crescita dei brand tradizionali

La svolta di Procter&Gamble ha fatto notizia: dopo decenni di resistenza, il colosso del largo consumo ha deciso di aprirsi alla produzione di marche del distributore (mdd) o private label (pl). In sostanza alla produzione destinata non a brand propri, ma a quelli “firmati” dai supermercati (con il proprio nome o altri di fantasia ma sempre sotto il controllo della stessa catena di Gdo) per commercializzare tutta una serie di prodotti commissionati ad aziende terze (dell’agrifood e non solo) che producono con un altro marchio più o meno noto, o anche solo per conto terzi.

È l’imprimatur a quello che molte aziende del food hanno capito da tempo: non si può non cavalcare l’onda di un business dinamico che avanza più velocemente rispetto al totale mass market (+3,4% contro + 2,4% a valore nel 2025). In tempi di riduzione dei volumi della spesa come quelli attuali, la pl sta erodendo terreno alle imprese di marca: se nel 2019 copriva meno del 27% della spesa, ora la quota è salita al 31,9% del mercato di tutto il largo consumo (39,5% in Europa), sviluppando un fatturato di 32 miliardi di euro, stima Niq. Quest’anno ci si aspetta un’ulteriore crescita, anche alla luce di quel 18% di italiani che dichiara di volerne aumentare gli acquisti contro il 7% che vuole rivolgersi di più ai brand industriali “tradizionali”. Ma è soprattutto il dato dei tagli alla spesa a far riflettere: l’8% intende comprare meno private label, il 21% meno grandi marche (fonte Nomisma).

«Il mondo sta cambiando – commenta Mario Gasbarrino, amministratore delegato di Decò Italia, che gestisce le private label per gli oltre 500 supermercati Decò del centro-sud – Sono crollate le barriere tecnologiche e produttive che hanno permesso ai brand di crescere e oggi spesso la marca non vale più la candela. Ma le fabbriche non possano fermarsi perché hanno bisogno di produrre. E le private label chiedono quantità sempre maggiori». Non è solo un discorso di volumi. Le pl stanno beneficiando “dell’endorsement”del settore produttivo. Il fatto che dietro la pasta o i biscotti a marchio del supermercato ci sia un produttore industriale conosciuto è ritenuto un fattore molto o abbastanza decisivo per l’acquisto dal 74% degli italiani. E un 72% sarebbe più predisposto a comprarle se conoscesse il nome del produttore, rivela un’indagine dell’Istituto Piepoli.

Da un’analisi condotta da Teha Group per Adm (Associazione distribuzione moderna) risulta che il 37% dei copacker è costituto da imprese con meno di 10 milioni di euro di fatturato, il 33% da medie imprese (fino a 45 milioni di euro) e il 30% da grandi imprese. Si tratta spesso di nomi di spicco del made in Italy, come F.lli Polli, Salumificio Fratelli Beretta, B&G/ Limmi e Roncadin, premiati come migliori fornitori di pl all’ultima edizione della fiera specializzata Marca. Sono dunque finiti i tempi della contrapposizione tra industria di marca e private label. Ora la maggior parte delle aziende del food&beverage vede nelle pl un business complementare a quello dei propri brand e ci investe.

Tra 2020 e 2025 è salita dal 29% al 41% la quota delle imprese che realizzano con le pl oltre la metà del loro fatturato ed è raddoppiata quella di chi vi dipende per oltre l’80% (10% del totale). Per le aziende essere partner delle mdd significa fare una scelta proattiva per tenere il passo con il mercato, arrivare in nuovi territori e restare competitivi. Ma può diventare anche un driver di crescita e produttività.