Corte Ue, indicare una data di fondazione falsa nel nome di un brand è illegittimo e ingannevole

Occhio alla data di fondazione di una casa di moda o di un brand di arredamento perché potrebbe non corrispondere alla verità. È il caso di un marchio di pelletteria francese al centro di una recente sentenza della Corte di giustizia Ue (causa C-412/24), che ha portato i giudici a ribadire l’illegittimità d’inserire, nel nome dell’azienda, numeri che evocano un’anno di nascita estraneo alla sua effettiva genealogia. Finendo così per ingannare i consumatori, che spesso valutano standard e qualità dei prodotti dalle primavere di chi li produce e li mette sul mercato.

Una società francese, nata nel 2009, aveva acquisito un marchio storico e ne aveva depositati altrettanti - per una linea di prodotti di pelletteria - che riportavano, accanto al nome, una data precisa: 1717. Un’azienda concorrente e attiva nello stesso settore li aveva contestati davanti ai giudici francesi, spiegando che a suo avviso l’indicazione di quella data suggeriva erroneamente che fosse stata fondata nel XVIII secolo e che fosse, quindi, depositaria di un’expertise secolare. Due dati che l’evidenza mostrava immediatamente come falsi: la società, infatti, era nata negli anni Duemila e la storica maison che aveva acquisito - un tempo specializzata nella vendita di armi e accessori - e da cui aveva mutuato il nome, aggiornandolo, aveva cessato la propria attività nel 1992.

Arrivata la controversia in Cassazione, i giudici di legittimità francesi hanno interrogato la Corte di giustizia sulla possibilità che un brand possa essere considerato ingannevole - in base a quanto previsto dal diritto dell’Unione - se include un numero che può essere percepito dal pubblico di riferimento come l’indicazione di un anno di fondazione remoto, propagandando in qualche modo una tradizione di lunga data che, nella realtà dei fatti, non esiste.

La risposta è stata, ovviamente, affermativa: secondo le norme unionali, reclamare una data di nascita non veridica conferisce all’azienda (e quindi ai suoi prodotti) un’aura di autorevolezza e un savoir faire del tutto inesistenti. Quindi, vende al target di riferimento una narrazione poco attendibile.

A tal proposito, la Corte Ue ha ricordato che la legge europea vieta i marchi «che possono ingannare il pubblico» solo nei casi in cui il brand in questione sia tale da raggirare i potenziali clienti, convincendoli di una caratteristica del prodotto o del servizio che vende (ad esempio la sua natura, la sua qualità o la sua provenienza geografica) che, concretamente, non è altro che fuffa. Circostanza che, di frequente, ricorre ad esempio con gli articoli di lusso, per i quali la qualità è spesso strettamente vincolata allo stile o all’immagine di prestigio.