Whisky, vendite giù ma gli appassionati riempiono gli eventi e regge la produzione italiana di nicchia

Il risultato che oggi ci si trova in eredità è un eccesso di prodotto. Giannone ricorda che il single malt è esploso intorno al 2010 e che tra il 2009 e il 2012 molte distillerie sono passate da due turni di lavoro per sei giorni a tre turni per sette giorni. Quel whisky, venduto bene negli anni del Covid, oggi resta in parte nei magazzini.

In Scozia, nota Terziotti, non c’è ancora un’ondata di chiusure, anche perché molte distillerie sono in proprietà famiglia, ma in Irlanda l’impatto si è visto (la chiusura che ha fatto più rumore è Waterford).

L’eccesso si vede anche negli acquisti all’ingrosso. «Broker che prima erano irraggiungibili adesso ti cercano proponendoti il prodotto - racconta Corrado De Rosa di Whiskyfacile, piccola realtà entrata negli imbottigliamenti 5 anni fa - e single malt che le multinazionali prima proteggevano tornano disponibili per imbottigliatori e blender, perché di liquido ce n’è tanto».

La conseguenza attesa è una discesa dei prezzi delle botti, saliti a livelli assurdi durante la pandemia. «Adesso stanno già tornando indietro – chiosa Giannone – e sono abbastanza convinto che anche le bottiglie più importanti caleranno un po’. Questo però non significa che il mercato crolla: anche quest’anno il nostro e-shop, cresciuto molto fino al 2022, naviga ben sopra i volumi del 2019 e i prezzi alle aste del 2026 sono comunque superiori rispetto al 2019».

In fin dei conti, osserva Grosser (Fine Spirits) «quando il mercato raggiunge il picco, il vantaggio sul medio-lungo periodo per il consumatore è che poi i prezzi si abbassano e gli invecchiamenti si allungano, come accadde tra anni Ottanta e Novanta».

In questo scenario, il polso del mercato italiano non batte forte. «Tutto il mondo spirits sta soffrendo parecchio – conferma il brand manager del distributore Rinaldi Davide Masi – e nel primo semestre 2026 il whisky continua a registrare un calo del 3-4%, mentre crescono gin, tequila e vodka. Ha pesato anche il meteo, perché con 25 gradi a metà ottobre c’è meno domanda». La risposta è stata ridurre il catalogo per concentrarsi sui marchi più apprezzati.

Il dato che rincuora riguarda chi beve. Il nucleo resta tra i 35 e i 55 anni, spiega Masi, «però cresce molto anche il pubblico tra i 25 e i 34, con molte donne che si appassionano. E poi si consuma di meno, è vero, però il consumatore è più attento e preparato». A soffrire è la fascia media e il consumo «si sposta tra le mura domestiche – osserva Paolo Vercellis, brand ambassador di Rinaldi – per cui il mercato casalingo ha tenuto in piedi il settore, mentre bar e ristorazione arrancano anche per la paura dei controlli alla guida».

Secondo Terziotti, però, chi ha smesso di comprare whisky di qualità «lo ha fatto per ragioni prettamente economiche e potrebbe tornare se dovesse riacquistare un minimo di capacità di spesa».

Un buon segnale viene dal consolidamento della produzione italiana di whisky che, pur piccola, si muove in controtendenza. «Il numero di produttori si avvicina ormai a 30 - stima Terziotti – e buona parte erano già distillatori di grappa. Il valore sta nell’approccio: finora nessuno ha fatto qualcosa di omologato al resto del mondo, ma c’è chi lavora sui cereali autoctoni, chi sulle botti da vino, chi sulla creatività».

Per ora il distillato italiano «si vendicchia», ammette Giannone, ma stressa un segnale importante: «ci sono clienti che lo ricomprano. Quindi prima c’è la curiosità e poi c’è anche il riconoscimento di una qualità». E in alcuni outlet specifici, come gli shop aeroportuali, sembra che la domanda sia in crescita.

«È un mercato difficile – dice Silvia Belvedere Mazzetti, direttrice generale di Mazzetti d’Altavilla - nel quale la crescita della domanda va accompagnata e non può essere data per scontata. Per restare competitivi bisogna essere snelli, proattivi e capaci di pensare fuori dagli schemi».

La credibilità, per Jacopo Poli, viene dalla grappa: «Gli italiani sanno distillare la vinaccia, la materia prima più difficile, mentre sul malto adottano un approccio opposto, con una distillazione che lasci intatti congeneri ed elementi aromatici». Poiché però «dobbiamo confrontarci con prodotti che hanno alle spalle secoli di storia e una notorietà consolidata» - come osserva Diego Assandri de IL Signor Camillo - quello che conta è l’identità.
Ecco che Silvio Carta presenta un whisky solidamente identitario, con affinamento in vecchie botti di Vernaccia di Oristano; Il Signor Camillo lavora 100% farro non maltato, coltivato e lavorato in azienda dove gira un mulino ad acqua dal 1830; la Distilleria Pisoni punta su malto 100% Maris Otter e acqua della sorgente Rio Freddo; Poli gioca su affinamenti calibrati in botti ex-Amarone.

Il limite è naturalmente il tempo, perché le distillerie sono partite nell’ultimo decennio e gli affinamenti sono ancora brevi.

Per Mazzetti d’Altavilla il whisky Animo rappresenta oggi circa l’1% del fatturato con circa 5mila bottiglie, Il Signor Camillo distilla circa 100 giorni l’anno per 6-7mila bottiglie e punta a far arrivare il whisky al 50% del fatturato nel 2027. La Distilleria Pisoni debutta con un single cask da 399 bottiglie numerate. Poli sta accelerando con un investimento importante su un magazzino di affinamento.

Anche i prezzi raccontano posizionamenti diversi. Animo costa 60 euro, una fascia che Mazzetti accosta a Nikka e al Lagavulin 8 anni; Il Signor Camillo 179 euro; Pisoni si colloca nella fascia premium dei distillati da collezione. Né Mazzetti né Il Signor Camillo hanno ritoccato i listini negli ultimi dodici mesi.

Nei canali specializzati il prodotto avanza. «Negli ultimi dodici mesi Animo ha continuato a crescere nei nostri canali di riferimento, le enoteche e la distribuzione specializzata, pur in un mercato impegnativo», spiega Silvia Belvedere Mazzetti. Il Signor Camillo «sta progressivamente conquistando nuovi spazi con un grande lavoro di marketing e promozione su tutto il territorio», dice Assandri. Per Poli il whisky italiano «sta crescendo con prudenza: enoteche e ristoranti superano lo scetticismo iniziale e lo inseriscono, e la domanda arriva anche dove non c’è, come all’aeroporto di Venezia, dove i passeggeri lo chiedono». Sui volumi minimi la rarità vende da sola: per le 399 bottiglie di Pisoni la domanda è «ampiamente superiore all’offerta», riferiscono. Nel contempo, dalla Sardegna Elio Carta sottolinea il freno che l’incertezza globale e la crisi economica impone ai consumi di nuovi prodotti.

Intanto l’estero sembra già apprezzare: per Poli vale il 22,2% del fatturato whisky nel 2026, Silvio Carta esporta tra il 10 e il 15% del suo prodotto, soprattutto in Germania e Stati Uniti, per Animo di Mazzetti d’Altavilla la quota è del 10%.

L’immobilizzo prolungato di capitale che comporta l’affinamento del whisky non spaventa. «Per noi l’attesa è parte del mestiere: i lunghi invecchiamenti di grappa e brandy ci hanno abituati a gestire l’immobilizzo e a programmare le scorte», precisa Silvia Belvedere Mazzetti, mentre in Distilleria Pisoni «la cassa è solidamente sostenuta dai prodotti storici». Per Il Signor Camillo a sostenere la cassa durante la maturazione è un Moonshine, che «permette di avere un prodotto sul mercato senza dover attendere i tempi di maturazione del whisky».

I produttori condividono oggi il peso di accise e burocrazia, che «trova nel nostro settore la sublimazione del suo essere» ironizza Assandri.

Nel frattempo si ragiona su un disciplinare per il whisky italiano. Alla fiera Distillo (17-20 novembre a FieraMilano) è in programma un incontro a porte chiuse tra produttori per discuterne e definire regole chiare e sostenibili per tutti.

Sul futuro le visioni divergono. Belvedere Mazzetti si aspetta che «continueremo a vedere acquisizioni». Assandri vede nell’ingresso di grandi gruppi un’opportunità, «a patto che investano realmente sul territorio», ma avverte che «il whisky non deve essere banalizzato né trasformato in un prodotto di massa privo di identità».

Elio Carta, memore del boom del gin, teme l’affollamento e suggerisce che «se si riduce il numero dei player è più facile che il segmento regga». Poli guarda a Francia e Germania, dove il whisky non era di casa e oggi è una realtà consolidata e assicura che «si parlerà di whisky italiano con piena dignità nel giro di qualche anno».