Vantaggi e svantaggi degli assetti societari per sbarcare in Asia

Distributore Locale: molto usato in Asia dove esistono dei partner anche multi-country con grandi capacità distributive e di marketing a cui affidarsi. Si tratta di una scelta molto vantaggiosa in quanto gli investimenti da parte nostra sono ridotti e come evidenziato nell’esempio finanziario nel precedente articolo, redditizi dal primo giorno. In questo scenario l’elemento importante da tenere in considerazione è che il modo di lavorare con i distributori si è evoluto negli anni.

Se una volta si trattava sostanzialmente di affidare loro la merce e sperare di non ricevere richieste di reso, con un modello sostanzialmente di export, ad oggi la competitività dei mercati, la crescente sofisticazione dei consumatori, e la necessità di verificare l’esecuzione della brand identity e della customer experience ci porta a sviluppare un diverso tipo di rapporto col distributore.

A me piace pensare che il modo moderno di lavorare con i propri distributori sia quello di una quasi-filiale, che implica fare regolarmente allineamenti strategici, condivisione e monitoraggio di kpis quantitativi ma anche qualitativi, business review e un lavoro fianco a fianco. Di fatto con l’esclusione della condivisone dei rispettivi dati finanziari il rapporto è praticamente identico a quello di una filiale, ma con un profilo finanziario diverso e maggiormente vantaggioso a breve termine.

Joint Venture: è una versione ibrida tra distributore e filiale, ovviamente anche dal punto di vista finanziario dove richiede un maggior investimento da parte della casa madre. Se si sviluppa un rapporto moderno e stretto con il distributore come descritto sopra, la joint venture non offre vantaggi significativi dal punto di vista della visibilità e controllo sull'esecuzione. Il vero vantaggio risiede nella messa a disposizione di capitali aggiuntivi da parte della casa madre per accelerare la crescita distributiva e per non perdere opportunità sul mercato, fattore importantissimo nei mercati in via di sviluppo a forte crescita.

Filiale: si tratta del punto di arrivo per tutti i mercati davvero strategici. Di fatto in questi mercati sappiamo che prima o poi finiremo per gestirli in diretta sia per poter controllare la marca/customer experience, sia per coglierne tutte le opportunità. Non è semplice perché richiede conoscenza approfondita del mercato ed investimenti, e forse per questo non è detto che debba essere il punto di inizio di ingresso nel mercato.

Qui il mio suggerimento è di pensare sempre in logica di end game di affiliate per qualsiasi delle attività che faremo nelle configurazioni precedenti: ad ogni passo, ad ogni bivio critico di un mercato strategico, pensare sempre che prima o poi il mercato sarà nostro e gestito in diretta, ed utilizzare questo prisma di medio-lungo per la presa delle decisioni.Ma allo stesso modo mi piace dire che l'Asia è veramente popolata da ottimi partner locali, con conoscenza e connessioni approfondite dei mercati a cui affidarsi nelle fasi iniziali dell’internazionalizzazione. E quindi anche da questo punto di vista, GoEast!

* Partner presso FA Hong Kong Consulting