Tra psicosi e dazi reali le strategie dei brand per rassicurare i mercati

Dal Canada al resto del mondo e all’Italia. È il tempo dell’economia dell’incertezza, che si traduce in campagne di marketing difensive.

D’altronde cambia il commercio internazionale: in queste ore il World advertising research center ha rivisto al ribasso le sue previsioni sull’andamento del mercato pubblicitario stimato ora al +6,7% per quest’anno per un totale di 1,15 trilioni di dollari e con una revisione negativa di quasi un punto percentuale rispetto alle previsioni.

Intanto per il 2026 si ipotizza una riduzione complessiva di 20 miliardi di dollari. «Sull’umore dei mercati incide soprattutto l’incertezza complessiva», sostiene Charles De Boissezon, a capo delle strategie azionarie di Société générale.

Così la stretta sui dazi riscrive anche le azioni di storytelling e le relazioni nei confronti dei clienti per quei brand che operano sui mercati internazionali. Per le aziende d’eccellenza – anche di piccola e media dimensione e che esportano all’estero – è una fase complessa e incerta.

«Ma l’incertezza e la complessità sono oggi elementi tipici di tutti i business. Nei mercati attuali le aziende riescono a sopravvivere solo se sono capaci di governare e assorbire questa complessità crescente. Tutto ciò si può fare con un’attenta diversificazione dei mercati a cui l’azienda si rivolge, evitando di concentrarsi solo su alcuni che possono in breve tempo diventare ad alto rischio. Ricordiamoci che già nel primo mandato di Trump abbiamo avuto una politica di dazi molto restrittiva a cui le aziende hanno saputo reagire. Ad esempio alcune realtà che in passato esportavano vino e olio negli Usa, oggi hanno vigneti e oliveti in loco, esportando il know-how produttivo e realizzando lì i prodotti per evitare i dazi. Hanno trasformato l’incertezza e il rischio in vantaggio competitivo difficilmente imitabile dai competitor in breve tempo», afferma l’economista Sandro Castaldo, professore ordinario di marketing dell’Università Bocconi.

La sfida è anche far comprendere l’eventuale aumento dei prezzi, provando a descrivere il contesto geopolitico instabile e le ripercussioni economiche. In questo modo va spiegato quell’effetto farfalla che incide nel prezzo e quindi nelle scelte di acquisto dei consumatori.

«La ricetta è sempre la stessa: diversificare il rischio e gestire con attenzione i cambiamenti repentini. È necessario anche monitorare con costanza l’andamento dei mercati e l’emergere delle situazioni ad elevato impatto, calcolando la probabilità di manifestazione di eventi avversi e prevedendo l’intensità del loro impatto sul business aziendale. L’analisi e la previsione degli scenari diventano capacità fondamentali. In realtà lo erano già in passato, solo che alcune aziende, soprattutto quelle di dimensioni più ridotte, non sempre hanno sviluppato questa capacità di analisi, di risk management e di scanning dell’ambiente. Diciamo che hanno puntato più su intuito e fortuna», precisa Castaldo.

Ma attenzione. Per non incorrere in errori ci sono precedenti a cui ispirarsi e quindi riuscire a proteggere il proprio business, tranquillizzando i clienti e informandoli correttamente. «L’esempio del primo mandato di Trump può essere un utile benchmark. Otto anni fa ci sono stati dazi e chiusure di frontiere analoghi a ciò che vediamo oggi e le aziende si sono adattate, alcune ne hanno addirittura approfittato per costruire un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti. La flessibilità delle nostre Pmi e le capacità imprenditoriali che ci vengono riconosciute potrebbero essere utilizzate per sfruttare questa situazione di incertezza, per ricercare nuovi mercati e trovare nuovi modi per consolidare la presenza in quelli più incerti e difficili», dice Castaldo.

Trasformare una criticità in un fattore critico di successo, insomma. Anche se ciò che si prospetta in un orizzonte temporale assai ravvicinato è che i mercati, con questa pressione, risulteranno più chiusi e genereranno un ritorno al passato con la valorizzazione delle economie interne.

«La risposta corretta per affrontare tutto questo sta nell’essere glocal. Il business oggi si gioca fra la capacità di presidio dei mercati locali, talvolta addirittura regionali o provinciali, e la necessità di guardare al mondo intero. Probabilmente in passato il pendolo è andato troppo verso la globalizzazione ad ogni costo. Oggi abbiamo bisogno di mitigare questa tendenza con l’esplorazione di nuovi mercati e la valorizzazione dei localismi. Insomma, dobbiamo adottare un buon mix, che è sempre la ricetta giusta», conclude Castaldo.