Streaming nell’età adulta: crescita più lenta, ma la sfida si vince con gli “eventi”

E poi c’è lui, il rito laico dell’abbonamento scontato: Black Friday. In quell’occasione nel 2025 si sono registrati 8,9 milioni di sign-up attribuiti a offerte promozionali, in crescita dagli 8,1 milioni del 2024: un salto di 800mila sottoscrizioni in più.

La concentrazione non riguarda solo le promozioni. Riguarda anche i contenuti “di rottura”: i titoli capaci di trasformare l’hype in carte di credito. Nel report, alcuni show emergono come veri motori d’acquisizione: Love Island Usa e Landman sono quelli che arrivano al maggior numero di nuove sottoscrizioni nei primi 90 giorni (rispettivamente 1,3 milioni e 915 mila sign-up stimati); Severance spicca per la spinta immediata nella prima settimana. E anche lo sport resta una leva formidabile per i picchi giornalieri.

Storicamente, il rischio era noto: chi entra per “il grande evento” esce appena finito lo show o il match. Ma nel 2025 la dinamica sembra meno brutale. Il report di Antenna descrive un mercato che, pur concentrando l’acquisizione, sta imparando a trattenere e a recuperare.

Primo: i ritorni. Il 42% di chi cancella nel 2024 torna ad abbonarsi entro 12 mesi (23% entro 3 mesi; 32% entro 6). E Netflix guida la classifica: 50% di rientri entro un anno.

Secondo: i bundle, che diventano l’antidoto alla cancellazione impulsiva. Nel Q4 2025, gli abbonamenti complessivi del perimetro arrivano a 264 milioni; i bundle ne rappresentano 71 milioni, cioè il 27% del totale (erano il 14% nel Q4 2023). Su base annua i bundle crescono del +50%, mentre le sottoscrizioni non in bundle scendono dell’1%. E l’effetto fedeltà è misurabile: tra i piani Disney+ analizzati, il bundle che comprende Disney+, Hulu e Hbo Max registra una survival rate a 12 mesi del 59%, superiore sia alle singole componenti sia a Netflix standalone.

Terzo: promozioni più “lunghe” e meno prove gratis. Le piattaforme riducono la dipendenza dai free trial (Hbo Max e Hulu scendono rispettivamente al 5% e 7% di sign-up da prova gratuita nel 2025; Apple TV resta più trial-centrica, al 55%). E sul Black Friday l’approccio cambia: sconti profondi ma prolungati.

Quarto: la regia del palinsesto. La programmazione torna ad avere una funzione “da tv”, ma con la precisione dei dati. L’esempio citato è The Pitt su Hbo Max: una stagione lunga e rilasci settimanali che costruiscono abitudini. Tra i nuovi abbonati che guardano la serie entro 30 giorni dalla première, il 75% è ancora abbonato un mese dopo il finale, contro il 67% del gruppo di confronto.