Streaming, in Italia mercato verso la maturità e per ogni famiglia 2,3 abbonamenti

L’arrivo di Hbo Max in Italia non è un debutto qualunque, ma un tassello che si inserisce in una fase di evidente maturità del mercato dello streaming. Un mercato che cresce ancora, ma senza più l’euforia degli inizi. Non a caso, nelle analisi che circolano tra operatori e investitori, l’ingresso del servizio viene già letto come parte di un processo più ampio di consolidamento: Hbo Max è indicato come nuovo competitor destinato tuttavia ad essere acquisito nell’arco di pochi mesi da Netflix o Paramount Skydance in base a come si concluderà lo scontro per il controllo di Warner Bros Discovery in corso negli Stati Uniti.

La questione di fondo è ormai chiara e riguarda la sostenibilità dell’offerta: c’è spazio sul nostro mercato per così tanti operatori? I dati raccolti da Sensemakers suggeriscono che lo spazio esiste, ma non si allarga. «Dalle nostre ricerche e anche da alcune evidenze dei dati Auditel emerge la fotografia di una fase di saturazione degli abbonamenti ai servizi di streaming a pagamento», spiega il ceo Fabrizio Angelini. «Le operazioni di riduzione del prezzo con l’introduzione di formule supportate dalla pubblicità e quelle di contrasto al fenomeno di condivisione delle password hanno già espresso il loro maggiore potenziale. La crescita continuerà a ritmi più contenuti in futuro dove i fenomeni di sostituzione delle offerte alla ricerca di economie di costo e churn rate tra gli operatori diventeranno sempre più forti».

Il quadro è quello di un mercato che ha smesso di correre e ha iniziato a scegliere. «Attualmente la metà delle famiglie italiane e l’80% di quelle con accesso a connessioni broadband hanno sottoscritto almeno un servizio a pagamento degli streamer». Ma il vero punto di equilibrio è un altro: «Il numero di servizi di streaming a pagamento che le famiglie sono mediamente disposte a pagare è di 2,3, dato ormai stabile da anni così come la propensione massima di spesa che oscilla tra i 25 e i 27 euro mensili».

Due virgola tre abbonamenti: uno stabile e uno variabile. È su quel decimale che si consuma la competizione. Auditel, che dal 2022 rileva anche il cosiddetto “traffico non riconosciuto” – dove rientra parte del consumo streaming – segnala che nel 2025 la reach nel giorno medio è scesa dello 0,8%, mentre in prima serata l’aumento si è fermato allo 0,6%. Il tempo davanti allo schermo non cresce: cambia proprietario.

In questo contesto, l’arrivo di Hbo Max è meno una scommessa autonoma e più una pedina in un gioco più grande. La domanda, infatti, si sposta subito sulle integrazioni possibili: quali sono allora i potenziali benefici dell’integrazione dei servizi di streaming di Warner Bros Discovery da parte di Netflix o Paramount nel nostro Paese? Angelini guarda alla logica industriale: «In un mercato sempre più saturo dove il focus si sposterà progressivamente dalla conquista di nuovi clienti alla retention di quelli esistenti e all’aumento della loro capacità di spesa, l’operazione ha in effetti un grande valore strategico. A parte l’acquisizione dei diritti di proprietà intellettuale su moltissimi titoli “Hero”, l’ampiezza della library è il primo fattore di retention e di aumento dei livelli di ingaggio».