Storia, artigianalità e unicità conquistano anche i più giovani

Al bando il fai-da-te. Nel tempo che segna una nuova primavera per l’artigianato affidarsi agli esperti fa la differenza. Lo racconta nel Regno Unito una campagna di una media impresa diventata grande nel tempo. Hillarys, realtà produttrice di tendaggi su misura con sede a Norwich e fondata nel 1971 da Tony Hillary in un garage di Nottingham, oggi è leader di mercato con quasi tremila dipendenti, acquisita dall’olandese Hunter Douglas per 300 milioni di sterline. Alla visione standardizzata ha preferito soluzioni personalizzate per tende, veneziane e sistemi motorizzati per finestre. La campagna ruota attorno a un gufo che guida gli spettatori – soprattutto i potenziali clienti di fascia giovane a cavallo tra i venti e trent’anni alle prese con la prima casa – sui vantaggi di una consulenza personalizzata.

Altro che visioni del passato per soli pubblici maturi. Lo storytelling artigiano non è mai stato così smart. Così anche le nuove generazioni scelgono a sorpresa la tradizione che si attualizza. Un approccio contemporaneo per prodotti che diventano icone e per brand – anche di grandi dimensioni – che trasudano modernità ancorandosi alla storia. A fotografare il fenomeno è il Craft Council, associazione di categoria che coinvolge quasi mille aziende inglesi e che evidenzia come il 73% dei consumatori abbia acquistato prodotti fatti a mano negli ultimi anni, contribuendo a un fatturato annuo superiore a 3 miliardi di sterline. Nonostante l’importanza delle piattaforme digitali per la vendita e per la promozione, persiste una forte preferenza per la vendita dal vivo di manufatti locali. Così l’artigianato viene interpretato non solo in chiave sociologica, ma anche economica e trasformativa.

L’e-commerce ha trasformato il mercato, con oltre 10 milioni di britannici che ora acquistano abitualmente prodotti artigianali online, ma solo il 16% vive in ambienti esclusivamente digitali, a fronte del 66% dei clienti che opta per le vendite ibride provenienti da canali fisici. La crescita è comunque trainata dai consumatori più giovani: nel Regno Unito quasi un terzo degli acquirenti di prodotti artigianali è costituito da under 35. L’estetica retrò abbinata alla funzionalità moderna aiuta ad attrarre un vasto pubblico, si legge nel rapporto. Èl’heritage marketing che diventa espressione di unicità, autenticità, eccellenza.

«Tanti giovani si orientano al lavoro artigiano perché identifica una generazione che crede ancora alla possibilità di tenere insieme lavoro, tecnologia e società civile. D’altronde la generazione Z soffre l’ansia per una società che cambia troppo rapidamente e per questo propongono un’idea di lavoro e di consumo più rispettosa del tempo, in grado di valorizzare forme diverse di intelligenza, capace di promuovere relazioni sociali e comunitarie, credo che tutto questo sia utile e necessario. Oltre che cercare un prodotto di qualità, sono attratte da un racconto del fare, dallo scoprire cosa sta dietro a un paio di scarpe o a un mobile restaurato. Questa clientela esclusiva e alto-spendente riguarda le nicchie di pubblici giovani del mercato asiatico, di quello americano e dei Paesi emergenti, meno dell’Europa», afferma Stefano Micelli, professore ordinario di e-business e international management alla Venice School of Management dell’Università Ca’ Foscari di Venezia e presidente di Upskill 4.0.

La partita tiene dentro grandi e piccole realtà: multinazionali con ingenti capitali per le campagne marketing e piccole imprese a conduzione familiare. Così i big spender richiamano stilemi e linguaggi dell’artigiano per un trattamento narrativo simbolico che rende contemporanea la tradizione. Una sorta di contrapposizione tra modello industriale e artigianale. «I grandi brand si appoggiano sull’idea di sartorialità, di personalizzazione, di unicità. Un fenomeno mondiale che all’estero identifica un modo di lavorare. D’altronde da decenni il lusso prova a offrire per la clientela più esclusiva servizi su misura che si basano su competenze specifiche. Insomma, cavalca esplicitamente il legame con il mondo artigiano», dice Micelli.