Kidult, più fan che consumatori fra effetto nostalgia e social media

Comprendere le abitudini di consumo dei giovani, partendo dai loro interessi e inquadrandoli più come fan che come consumatori. È con questo obiettivo che Bva Doxa e Mld Entertainment hanno dato forma alla prima mappatura dei Kidult – un atteggiamento, più che un target, condiviso fra diverse generazioni in cui passioni, nostalgia, scarsità e desideri si fondono, dando voce a nuove forme di consumo – che verrà presentata domani a Milano in occasione del K-Marketing Forum 2025 dal titolo «Diventare Grandi».

«L’analisi intende mettere a fuoco la generazione Z, i nati fra il 1995 e il 2010 su cui abbiamo in corso una ricerca Tribe, dal punto di vista di passioni, tempo libero, intrattenimento», spiega Cristina Liverani, kids & special project unit manager di Bva Doxa. «Sottoponendo stimoli grafici, che descrivevano un determinato profilo, come ad esempio, retrocinemaniaci (appassionati di film e serie tv vintage) o reseller (plusvalore economico), abbiamo chiesto ai giovani intervistati in quale atteggiamento si riconoscevano maggiormente. Ne sono emerse 12 tribù per quattro macro aree: cinema/serie tv, editoria, fashion, consumer goods».

I Kidult si possono definire come persone che fanno di tutto per essere aggiornati su nuovi temi e competenze (46%) e si impegnano per avere la possibilità di fare quello che desiderano (47%). Si informano di tecnologia e innovazione (41%) e di ambiente e cambiamenti climatici (34%). Spendono per le loro passioni circa il 30% in più dei non Kidult e sono tendenzialmente soddisfatti del tempo che dedicano alle loro passioni (63%).

«La clusterizzazione delle tribù nasce da una non semplice clusterizzazione di fenomeni di consumo, che siano acquisto di oggetti o di attività per il tempo libero. L’osservazione qualitativa ha iniziato ad avere una misurazione quantitativa in grado di dare un peso al fenomeno Kidult sia lato consumatore sia lato aziendale», chiarisce Paolo Lucci, fondatore e managing director di Mld Entertainment, citando l’esempio di Lego, dove oggi circa il 25% degli acquisti è compiuto da consumatori con più di 15 anni, e di Hasbro e Mattel che hanno aperto due contenitori online dove ogni 15/20 giorni sono proposte serie in edizione limitata ai fan. «I prodotti si fanno oggetto del desiderio in una logica di scarsità che all’inizio operava solo sulla nicchia, mentre oggi sta passando pesantemente nel mainstream con, ad esempio, la novità manga del momento che determina la collezione moda», aggiunge Lucci.

Il salto di qualità è stato reso possibile dagli strumenti digitali perché i Kidult si fidano di più dei social media e dei video creati da influencer o creator (42% rispetto al 17% dei non Kidult), di blog o articoli indipendenti (43% vs 17%) e di podcast (44% vs 18%). L’ambiente online, d’altronde, è usato per alimentare la propria voglia di sapere e rimanere informati (38%). «Il digitale ha accelerato il passaggio da nicchia a mainstream con un effetto amplificatore che ha aumentato il coinvolgimento, soprattutto della generazione Z, nella creazione dei contenuti», sottolineano Lucci e Liverani.