Pubblicità trasparente, il quadro normativo per gli influencer

Un altro passo verso la regolamentazione degli influencer e di tutte quelle professionalità che gravitano intorno all’influencer marketing, un settore che, in Italia, vale quattro miliardi e ha un impatto occupazionale di 52mila posti di lavoro. A distanza di poco più di un mese dal 5 febbraio, la data entro cui iscriversi all’elenco degli influencer (la cui pubblicazione sul sito di Agcom è attesa a luglio), l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni ha diffuso due documenti a supporto della corretta applicazione delle Linee guida e del Codice di condotta, stabiliti con la delibera 197/25.

Se l’allegato B, «Faq sintetiche e operative», si rivolge agli influencer con domande e risposte per un uso immediato e una corretta conoscenza degli obblighi di trasparenza pubblicitaria, comportamenti ammessi o vietati e tutela dei minori, l’allegato A, «Quadro normativo e profili procedurali», è destinato prevalentemente ad avvocati, media agency, brand e operatori che hanno bisogno di conoscere l’evoluzione normativa.

A questo proposito, primario in Italia resta il Dlgs 208/2021, anche noto come Testo unico dei servizi di media audiovisivi (Tusma), soprattutto negli articoli da 41 a 43, cui si affiancano il divieto di pratiche commerciali scorrette e la tutela del consumatore, già introdotti nel Codice del consumo (Dlgs 206/2005, articoli 20-27), e le novità recepite dal Digital services act (regolamento Ue 2022/2065), specialmente in materia di trasparenza della pubblicità sulle piattaforme online e di registri pubblicitari.

Vanno poi ricordati gli standard di settore, come il regolamento Digital Chart di Iap, approvato nel 2024, che si focalizza sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale diffusa attraverso internet, e le regolamentazioni Agcom degli ultimi anni che indirizzano sempre di più il settore verso una professionalizzazione.

Con il «Quadro normativo e profili procedurali», l’Autorità elenca le indicazioni che vanno seguite per evitare sanzioni amministrative pecuniarie (in proposito, si veda Il Sole 24 Ore del 3 febbraio). Stabilito chi sia un influencer o content creator – una persona fisica o giuridica (anche tramite personaggi virtuali) che crea e seleziona contenuti diffusi al pubblico tramite piattaforme online, assumendo la responsabilità editoriale su ciò che pubblica, e per cui rileva il ricevere un corrispettivo in denaro, prodotti, servizi o benefici – l’Autorità pone l’accento sulla responsabilità di una comunicazione trasparente per quanto riguarda la promozione, la sponsorizzazione, l’inserimento di prodotti o il contenuto brandizzato veicolato sui propri account digitali. In altre parole, all’utente della piattaforma deve essere chiaro, tramite diciture semplici ed esaustive, se il contenuto ha finalità promozionale.