Oltre l’e-commerce tradizionale: con TikTok Shop crescono gli acquisti social

La distribuzione dei ricavi tra piattaforma e creator segue criteri precisi: come spiega Rocchelli, «brand e venditori stabiliscono una commissione sui prodotti e i creator ricevono una quota dei ricavi generati attraverso i loro contenuti. In parallelo, TikTok applica a chi vende una commissione su ogni transazione effettuata sulla piattaforma. Il processo si basa sulla performance: più valore un creator genera per brand e venditori, maggiori le opportunità di guadagno».

La capacità di inserirsi nelle logiche di mercato, tuttavia, non si ferma alla dimensione dell’e-commerce. Ben prima di TikTok Shop, infatti, le tendenze che si sono diffuse grazie alla piattaforma non sono state poche. L’esempio più illuminato, forse, arriva da #BookTok. «Nel 2025 le vendite di libri trainate da questo trend, in Italia, sono state oltre tre milioni per un fatturato complessivo di oltre 40 milioni di euro», illustra Alessandra Sangalli, head of content Ops per l’Italia e la Spagna. «E questo è solo un aspetto del business, perché se si guarda all’impatto sull’industry, vediamo come TikTok influenza anche le scelte delle case di produzione. Non è un paese per single di Felicia Kingsley, ad esempio, è stato recentemente adattato da Prime Video. Non solo: sempre in ambito di intrattenimento, abbiamo visto film come Cime tempestose registrare grande successo al botteghino o in streaming dopo il passaparola su TikTok».

Ma il discorso non si ferma all’impatto numerico. «I trend sono in grado di andare oltre i confini della piattaforma e permeare anche il nostro linguaggio, consacrati da un’istituzione storica come Treccani che, oltre a BookTok, ha inserito tra i neologismi anche parole come creator, delulu, demure, Pov e slayare. Simboli di un cambiamento linguistico influenzato dalla creatività e dall’inclusività della piattaforma», insiste Sangalli.

Il riscontro di pubblico e le ricadute positive sulle aziende, tuttavia, non devono mettere all’angolo potenziali rischi e criticità a cui possono andare incontro i soggetti più fragili. E per questo la piattaforma tiene alta l’attenzione sulle misure di tutela, anche sul fronte della pubblicità. «Gli inserzionisti devono rispettare le politiche pubblicitarie di TikTok, che stabiliscono i formati consentiti, i contenuti vietati e le restrizioni su specifici settori», ricorda la head of content Ops per l’Italia e la Spagna. «Per esempio, per gli utenti tra 13 e 17 anni nell’Area economica europea (e in altri Paesi), non pubblichiamo annunci personalizzati in base alle loro attività dentro e fuori TikTok. Inoltre, ogni annuncio video pubblicitario è soggetto a un processo di revisione automatica e manuale prima della sua pubblicazione».

La piattaforma, infatti, insieme a Meta, sta subendo molte pressioni da parte di Governi, istituzioni, ong e tribunali affinché tuteli maggiormente il benessere mentale e fisico degli utenti più fragili, in particolare i minori. A Milano, a maggio, è iniziata la prima class action europea inibitoria contro Meta e TikTok mentre cresce il numero di Paesi che chiede un divieto di accesso ai social sotto una determinata età, spesso 14 o 16 anni (gli ultimi, in ordine cronologico, sono Canada e Gran Bretagna). «Prendiamo questa responsabilità molto seriamente e lavoriamo su diversi fronti», chiarisce Massimo Rocchelli. «Gli account degli adolescenti hanno oltre 50 funzioni e impostazioni di sicurezza e privacy attivate di default. Per esempio, per utilizzare la messaggistica diretta è necessario avere almeno 16 anni, proteggendo gli utenti più giovani da comunicazioni indesiderate. Inoltre, contenuti che i nostri sistemi identificano come non adatti agli adolescenti vengono filtrati e non mostrati nella loro pagina “Per te”. Infine, gli utenti con meno di 18 anni hanno un limite di tempo di utilizzo impostato automaticamente a 60 minuti al giorno».

In generale, l’approccio della piattaforma, al momento, si può definire di collaborazione con le istituzioni, gli educatori e le famiglie, potenziando, al contempo, gli strumenti che possano garantire maggiori tutele ai più giovani. «Per questo sviluppiamo le nostre funzionalità in collaborazione con medici ed esperti, tra cui il Family Online Safety Institute, i nostri Advisory Councils e il Digital Wellness Lab del Boston Children’s Hospital» - conclude Sangalli - «affinché le misure adottate siano adeguate alle diverse fasi della crescita adolescenziale».