Nell’era dell’incertezza globale il faro per i brand è la fiducia

Fattorie industriali trasformate in realtà con colture biologiche, latticini da mucche allevate al pascolo, prodotti a chilometro zero per i vari ristoranti. Non è un mondo immaginario, anche se la campagna di marketing appena lanciata da Chipotle Mexican Grill parte da un cartoon racchiuso in un cortometraggio. Perché questo colosso statunitense leader nel settore alimentare con 3.700 ristoranti e oltre 130mila dipendenti per 9,8 miliardi di dollari di fatturato prova a raccontarsi partendo dai concetti di fiducia e comunità. «La fiducia è la pietra angolare su cui si costruiscono le società moderne. Il suo indebolimento tra marche e consumatori causa enormi problemi». Così Sean Pillot de Chenecey, autore del bestseller «The post-truth business», testo che si interroga su come ricostruire fiducia in un mondo polarizzato e per questo inquieto e diffidente. In questa età di mezzo – in mezzo al guado di questo decennio iniziato con la pandemia e che prosegue con gli assetti geopolitici messi in crisi – è la fiducia a risentirne di più. Perché quel tesoretto che accresce il capitale reputazionale e si converte in capitale economico viene eroso costantemente. Paradossalmente le aziende rappresentano l’ultimo avamposto per la fiducia dei consumatori. Ma fino a quando? E a che prezzo?

A misurare il tasso di fiducia dei consumatori c’è l’Edelman Trust Barometer 2025, report giunto alla sua venticinquesima edizione e presentato in anteprima sul Sole 24 Ore. Dalle oltre 33mila persone intervistate in 28 Paesi sulle quattro principali istituzioni – ossia business, governi, media e Ong – il trust index italiano resta stabile a 50 punti, mentre il mondo delle imprese si conferma l’istituzione che gode della fiducia più alta tra i consumatori con 56 punti. Meglio di noi in Europa solo l’Olanda, mentre Francia (48), Spagna (44) e Germania (41) pagano un gap importante. A trainare la fiducia nelle realtà italiane è il comparto technology che guida la classifica del trust index con 76 punti. A seguire hotel e hospitality stabile a 72 punti. In crescita rispetto allo scorso anno al terzo posto con 71 punti i settori food & beverage e manufacturing.

Ma attenzione. Il bicchiere è anche mezzo vuoto. La maggior parte delle persone è scettica sul potere politico e commerciale. Un recente sondaggio di PwC ha rilevato che esiste un divario evidente tra la fiducia espressa dai consumatori (30%) e quella che i leader aziendali ritengono che gli stessi clienti abbiano nei confronti delle loro organizzazioni (87%). Intanto le generazioni più giovani stanno diventando più scettiche sulle motivazioni delle grandi realtà: per Accenture Song il 53% dei consumatori eviterebbe consapevolmente di acquistare da marchi di cui non si fida. Così oggi il marketing prova a incrementare la fiducia connettendosi a ciò che accade fuori dall’azienda e va oltre il perimetro di ciò che produce e vende.

«Un tempo le comunità erano create e tenute insieme dalla politica e dai media. La politica si fonda su un criterio spaziale, cioè fare parte dello stesso territorio geografico. I media tradizionali si fondano su un criterio temporale, cioè commentare le stesse notizie allo stesso momento. Oggi questi criteri sono stati spazzati via dal digitale, che è la dimensione entro cui viviamo buona parte delle nostre vite, ma non è venuta meno l’esigenza di valori in cui riconoscersi, anzi. E così le aziende, giustamente, cercano di riempire quel vuoto», afferma Giacomo Lev Mannheimer, autore de «I mercanti nel palazzo» per il Mulino e che racconta di quel legame tra potere economico e potere politico sempre più stretto e inestricabile.

Così le organizzazioni a caccia di fiducia nella post-verità si collocano in uno scacchiere politico e sociale. «La vera sfida non è solo la velocità con cui si diffondono le informazioni, ma la loro frammentazione: le organizzazioni si trovano in un ecosistema dove le narrazioni cambiano continuamente e il rischio di essere travolti da interpretazioni distorte è altissimo. Fiducia significa prevedibilità. Un’azienda che si muove solo in emergenza verrà sempre percepita come opportunista. Ci si fida di chi ha una strategia chiara, di chi è presente nel dibattito pubblico con coerenza e di chi sa dimostrare che le proprie azioni non sono reazioni improvvisate, ma scelte consapevoli. Essere credibili significa costruire relazioni nel tempo, non bussare alla porta solo quando serve», precisa Lev Mannheimer.