I brand si scoprono imperfetti tra disservizi, disagi e restrizioni

Mancanze che diventano occasioni di relazione e addirittura di ricompensa nei confronti della propria clientela. In America la Kraft, colosso nato a Chicago nel 1903 e che conta 23mila dipendenti e un fatturato consolidato di 18 miliardi di dollari, ha deciso di rispondere alla crisi legata all’approvvigionamento della sua crema di formaggio con uno speciale bonus. Si tratta di un rimborso di venti dollari per chi non troverà il prodotto a scaffale. Così la narrazione imperfetta diventa una strategia vincente per entrare in sintonia con i propri pubblici e per comprendere questo nuovo tempo dell’incertezza.

«Le paure e i drammi che ci connettono creano una connessione fiduciaria profonda tra marche e pubblici. Non serve a niente dichiararsi leader di mercato se non si sono messi in comune con le proprie audience i buchi dell’anima. Che ci piaccia o no, questo è uno dei nuovi processi di engagement. L’epopea del successo lascia così spazio all’epica dell’errore, dove messaggi chiave come “ho fallito” diventano echi profondi che fanno risuonare le nostre biografie e le polarizzano nel bene e nel male. La strategia che consiglio è la nuova epica del “caduto che si rialza”», precisa Fontana, che tra i casi di successo per questo nuovo storytelling fatto di autenticità segnala Nike, Vodafone, Allianz Group, Snam, Flowe, Cisco, Terna, Mutti, Angelo Po e Barilla. Un concetto esposto anche da Bryan Kramer, CEO di PureMatter, autore del best seller “Human to human”.

«Ascolta i clienti, interagisci con loro, aiutali e mostrati per quello che sei per davvero: un po’ imperfetto, autoironico, umano. Muoversi così è difficile e si potrebbe pensare di perdere autorevolezza, ma questa è l’era dello “human to human”», ha scritto Kramer. Cambiare registro diventa una priorità. «Le aziende sono chiamate a costruire una leggenda d’impresa dal cuore umano. Ciò che è rilevante è l’ispirazione esistenziale che il brand coraggioso deve dare oltre il prodotto per collocare nel racconto di vita del pubblico il life drama fatto di problemi, paure, ideali, speranze e dare una risposta possibile propositiva. Proprio perché siamo nel tempo delle apocalissi culturali, il life drama diventa lo specchio attraverso cui pubblici e aziende condividono ferite reciproche e possono così riconoscersi e incontrarsi nella vita vera. Dobbiamo passare dalla retorica all’azione», conclude Fontana.

L’imperfezione sviluppa empatia

«La bellezza include imperfezione e incertezza. D’altronde la cosa più preziosa nella vita è la sua incertezza». Così afferma Nicoletta Cinotti, psicologa, psicoterapeuta e mindfulness teacher, da poco in libreria con “Amore, mindfulness e relazione” edito da Hoepli. Qualche anno fa Cinotti ha introdotto nelle aziende italiane un programma dal nome evocativo: “A scuola di grazia e non di perfezione”.

«L’imperfezione è un rilevatore delle aree di crescita ed è un potentissimo anti-spreco. Nella produzione non è più valido solo quello che è perfetto, ma quello che è prodotto perché è vitale e quindi con imperfezioni che ne segnano la vulnerabilità e la potenzialità. Inseguire un ideale di perfezione porta a ridurre la creatività. La perfezione coltiva il narcisismo, mentre l’imperfezione sviluppa l’empatia e il senso di vicinanza. Porta alla luce la nostra umanità. Non racconta più la storia dell’eroe, bensì quella delle persone comuni. Imperfezione significa rendersi conto che saper vedere non significa saper guardare – precisa Cinotti, e prosegue – Questo tempo è imperfetto se lo paragoniamo a quello che ci eravamo aspettati nelle nostre previsioni. Se invece fosse uno stimolo per immaginare il futuro usando criteri diversi?».

Cinotti sul suo blog ha scritto che identifichiamo quello spazio imperfetto come un segnale di pericolo da disattivare, ma l’interezza delle cose include l’imperfezione. E soprattutto non è necessario essere perfetti per sentirsi interi. «Moltissime aziende non sono nate finite. Amazon, Google, Facebook sono cresciute nel tempo, nate piccole e imperfette. A volte addirittura nate dalle imperfezioni delle altre aziende. Di fronte all’imperfezione abbiamo tre possibili strade. Rimanere indifferenti considerandola uno scarto, sentirci minacciati oppure mettere la nostra imperfezione in contatto con l’imperfezione che vediamo. Implicitamente questo significa passare dalla logica della difesa e del rifiuto a quella della gentilezza. Nel momento in cui siamo gentili verso una persona che ha un difetto, ci rassicuriamo implicitamente che anche le nostre difficoltà hanno diritto di cittadinanza», dice Cinotti.

D’altronde l’ossessione della perfezione porta a fare poco per non sbagliare. «Consideriamo l’incertezza come un punto di inizio e lasciamo la possibilità che si possa procedere a partire dall’incertezza del non sapere. Alcuni parlano di serendipità. Io credo che la serendipità, unita alla capacità di sintonizzarsi sui bisogni delle persone reali, sia una grandissima possibilità di innovazione. La mindfulness aiuta ad aprire la mente, ad ammorbidire il cuore e a svegliare il corpo. Aiuta ad uscire dalle illusioni percettive. Ci permette di diventare consapevoli del presente e ci insegna a dirigere l’intenzione verso il futuro, cioè saper sfruttare la corrente seguendo una direzione che non esclude la possibilità di cambiare strada», conclude Cinotti. La consapevolezza dei propri limiti come chiave vincente del marketing contemporaneo. Di necessità virtù. Come canta il pluripremiato cantautore britannico Rag’n’Bone Man, “siamo umani e in fin dei conti imperfetti, cerchiamo di farcene una ragione”.