Le sette vite dei social, i brand rilanciano su creator e community

Sette vite come i gatti, o forse anche di più. Chi avrebbe scommesso sull’adattabilità dei social, ancora centrali nelle strategie di marca. D’altronde il marketing sta andando oltre la logica del broadcasting per abbracciare dinamiche di narrowcasting: meno pubblico indistinto, più comunità rilevanti con messaggi mirati. Crescono così le piattaforme relazionali per aziende che diventano amplificatori delle interazioni, non megafono di sé stesse. Un’evoluzione che però potrebbe incrementare il disordine comunicativo. «La svolta molti-a-molti può ridurre un pezzo di disordine – meno messaggi calati dall’alto, più ascolto, più feedback – ma tende anche ad amplificarne altri perché moltiplica i punti di emissione, frammenta i pubblici, accelera la circolazione e rende più difficile distinguere tra informazione, intrattenimento e promozione. In questo senso non usciamo dal regime pubblicitario: lo vediamo trasformarsi. Non è dalla pubblicità alla conversazione, ma pubblicità che si mimetizza nella conversazione e ne assume i codici come autenticità, intimità e partecipazione, spesso dentro un’architettura algoritmica che premia polarizzazione e performance». Così afferma Giovanni Boccia Artieri, professore ordinario di sociologia della comunicazione e dei media digitali all’Università di Urbino e autore di «Sfiduciati» per Feltrinelli.

Ma c’è dell’altro. Ossia le community non sono solo mercati, ma anche spazi simbolici e identitari. «Quando un brand vi entra esercita potere di visibilità e di definizione perché sposta attenzione, gerarchie interne, temi e linguaggi perché porta risorse e amplificazione. Il rigetto nasce quando la presenza è percepita come colonizzazione con l’appropriazione di codici, l’intrusione, l’estrazione di attenzione e di dati senza reciprocità: allora arrivano ironia, call-out, boicottaggi e perdita di fiducia anche verso i creator coinvolti», precisa Artieri.

La soglia è legata alla trasparenza: se il brand non restituisce qualcosa, viene respinto. «In una società esposta la marca può diventare indispensabile quando aumenta autonomia e benessere dell’esperienza quotidiana delle persone attraverso servizi utili, riduzione di attriti e diffusione di valori positivi, coerenza tra ciò che promette e ciò che fa. Il confine con la manipolazione sta in trasparenza, misura e responsabilità: dichiarare intenti e sponsorship, non trasformare ogni interazione in cattura d’attenzione, rendere conto degli effetti. Se vuole solo la nostra attenzione, non è rilevanza bensì occupazione del feed».

Così la posta in gioco diventa la responsabilità, evitando di trasformare la conversazione in tecniche di persuasione. Ma allora puntare sui creator come mediatori di credibilità può funzionare? «Sì ma ha una sua fragilità perché il creator trasferisce capitale relazionale al brand a patto di coerenza e trasparenza. Il rischio è l’esternalizzazione della responsabilità. Invece in una società esposta serve accountability: dichiarare interessi, dati, limiti e reggere il contraddittorio», conclude Artieri.