L’arte di imbucarsi ai grandi eventi: i brand occupano i trending topic

Troppo ghiotta l’occasione per lasciarsela sfuggire. D’altronde quando ricapita di lanciare una nuova serie proprio sul mercato che ospita l’olimpiade dal grande seguito social? Due campioni e una pista da hockey su ghiaccio: Heated Rivalry, sbarcata in Italia su HBO Max e che intreccia competizione sportiva e racconto emotivo, ha trasformato il ghiaccio in palcoscenico narrativo. La rivalità agonistica convive con tensioni personali e identità nascoste. La serie segue due stelle avversarie protagoniste di una relazione segreta che scardina gli stereotipi. Il lancio è stato accompagnato da un mix tra scene cinematografiche e immagini reali delle Olimpiadi invernali di Milano-Cortina.

È l’avanzata dell’ambush marketing con i brand che si “imbucano” ai grandi eventi. Nel mese segnato da quelli italiani e internazionali – tra questi SuperBowl, Olimpiadi e Festival di Sanremo – anche tra le aziende c’è chi paga per esserci e chi prova a esserci senza pagare.

È la grammatica che negli anni ha trovato nelle iniziative dal forte seguito il palcoscenico ideale. È successo alle Olimpiadi di Londra 2012 quando Nike ha lanciato la campagna “Find Your Greatness”, evocando i giochi senza esserne sponsor ufficiale e mettendo di riflesso in ombra il competitor e partner ufficiale Adidas. O ancora ai Mondiali 2010 in Sudafrica con il caso della birra Bavaria con le modelle in abiti arancioni sugli spalti, azione che costrinse la Fifa a intervenire. Ma oggi l’imboscata non è più solo fisica ma algoritmica, arrivando a presidiare trending topic e momenti social in tempo reale, sfruttando meme e newsjacking. Così l’ambush diventa strategia di visibilità laterale capace di intercettare l’onda mediatica senza acquistare diritti ufficiali, ridefinendo le logiche di presenza nell’era della conversazione continua. Durante le olimpiadi con i relativi picchi mediatici degli sport invernali come curling e sci, Decathlon ha deciso di presidiare la conversazione con contenuti educativi e promozionali sulle discipline olimpiche, trasformando l’interesse sportivo in traffico e vendite.

Il marchio danese con forte presenza in Italia Ceres è noto per campagne social in real time durante Europei e Mondiali di calcio, pur non essendo sponsor ufficiale. Il tutto accompagnato da contenuti ironici legati alle partite e alla nazionale: meme e post pubblicati in tempo reale che cavalcano l’attenzione collettiva sull’evento pur senza diritti di sponsorship, tipico caso di ambush conversazionale. Con una strategia social aggressiva e ironica anche la compagnia aerea Ryanair utilizza eventi sportivi globali e momenti virali per inserirsi nel flusso mediatico. In Italia c’è anche un’agenzia di onoranze funebri a fare scuola: oggi Taffo non perde occasione per intrattenere chi apprezza il genere black humor. Ma in questo agone digitale entra in campo anche la politica. Il video pubblicato dal PD sui social e poi rimosso, legato al referendum sulla giustizia che utilizzava immagini del curling olimpico, rappresenta un esempio di ambush conversazionale non commerciale: appropriazione dell’immaginario sportivo in pieno picco mediatico olimpico per amplificare il dibattito pubblico.

L’arena si è spostata dagli stadi ai feed, dalla cartellonistica agli schermi connessi. Così l’ambush diventa una strategia di visibilità laterale, capace di intercettare l’onda mediatica senza acquistare diritti ufficiali, ridefinendo le logiche di presenza nei grandi eventi nell’era della conversazione continua. Così l’ambush marketing – evoluzione di quella forma pioneristica di guerrilla marketing – oggi diventa algoritmico oltre che urbano.