Così i brand riavvolgono il nastro e puntano sull’effetto nostalgia

Un ritorno al futuro, parafrasando un titolo cinematografico che ha fatto la storia. Perché nella recente campagna di Apple per il Capodanno cinese il nastro della memoria si riavvolge facendoci tornare negli anni Novanta. Altro che metafora: siamo proprio di fronte ad una musicassetta. Al contempo il racconto è fatto con quegli strumenti che in quei vorticosi anni neppure si immaginavano, ossia l’iPhone 16 Pro, con un’operazione marketing già consolidata per il colosso di Cupertino. Ottavo video per il Capodanno cinese, ma stavolta da guinness per celebrare l’Anno del Serpente. In questo caso è il primo musical girato via smartphone. Wei durante i festeggiamenti a casa dei genitori scopre la compilation e viene trasportato in un mondo da sogno e qui si innamora di una perfetta sconosciuta.

In una fase economica turbolenta il marketing gioca la carta della memoria. Una forma di cautela, un modo per rinchiudersi su se stesso. È l’esaltazione dei tempi andati e dei luoghi cari, lontani dagli scombussolamenti odierni e dalle dinamiche della globalizzazione messe in crisi dalla geopolitica. Benvenuti nel marketing della nostalgia che ridefinisce spazio e tempo lavorando su immagini riconoscibili e su storytelling tranquillizzanti. «Quando i legami con il passato vengono recisi, perdiamo più della semplice storia: lasciamo andare ispirazione, identità e capacità di immaginare un futuro», ha scritto Dulani Porter poche settimane fa su AdWeek, evidenziando il legame tra memoria e creatività.

«L’emozione nostalgica è la prima risposta al cambiamento e a ciò che mette in discussione le nostre sicurezze, poiché l’uomo sa che è il passato ad aiutarlo a definire quale scenario di futuro sia desiderabile per lui. Quando viviamo in uno stato di forte coinvolgimento emotivo abbiamo una maggiore capacità e predisposizione di recuperare nella nostra memoria alcuni elementi rispetto a quando non siamo coinvolti», sostiene Daniela Bavuso, co-autrice di “Retro marketing” con Natale Cardone per Edizioni LSWR. Intanto l’effetto nostalgia tende a differenziarsi dal presente e dal futuro. «Ha la caratteristica di cogliere nel nostro immaginario quegli elementi facili da codificare che possono esporci ad un coinvolgimento emotivo. Tutto ciò per renderci più ricettivi, considerando anche che le emozioni ci aiutano a memorizzare quanto apprendiamo. Ci parla di fatti e dimensioni non reali o non futuribili, puntando anche sulla rappresentazione di ricompense con relativa produzione di dopamina: il marketing, insomma, lavora a completare le rappresentazioni mentali e a farcele percepire accessibili», precisa Bavuso.

Oggi questa narrazione passa per musiche, immagini, parole permeabili, anche lontano da ciò che si è vissuto. Si tratta di ancoraggi multi-generazionali. «Non dobbiamo avere per forza vissuto o percepito direttamente quelle situazioni. Il marketing lavora sul target shifting con il coinvolgimento che si propaga su pubblici più lontani da un diretto coinvolgimento», dice Bavuso.

È il revival delle radici che implica un ancoraggio spazio-temporale. Così mette nero su bianco l’unità di intelligence culturale globale di Tbwa Backslash presentando il glossario dei 39 cambiamenti culturali che stanno rimodellando il presente. Un osservatorio che analizza dati provenienti da più di 45 Paesi del mondo. «Pandemie, crisi climatiche, guerre, denatalità, invecchiamento della popolazione, immigrazione, rivoluzioni tech: viviamo in un mondo iperconnesso dove depressione e solitudine sono le malattie del secolo. Per molti è semplicemente troppo da gestire, una modernità che genera ansia e paura, mentre anni fa generava speranza e ottimismo. Quindi si cerca rifugio in comfort-zone rassicuranti e conosciute. L’uso – e in Italia spesso l’abuso – di testimonial e canzoni storiche, come anche la costruzione di immaginari stereotipati di famiglie e luoghi rassicuranti, veicola vicinanza emotiva tra azienda e persone», afferma Fabrizia Marchi, CEO di TBWA\Italia. Ma si deve ragionare su fenomeni sistemici. «Per un brand oggi la sfida deve essere quella di creare cultura, arricchire e generare qualcosa di duraturo che aggiunga valore all’esperienza umana. I marchi culturalmente rilevanti saranno quelli che offriranno ispirazione con una missione tangibile e trasparente. Oggi sta emergendo in maniera preponderante il tema della cura: verso l’ambiente, l’umanità e se stessi. Si chiede alle aziende di essere concrete, realmente sostenibile – sul piano ambientale, sociale, individuale – e trasparenti», dice Marchi.