I Best Brands scelgono la gioia contro il pessimismo globale

«La mia pace interiore? Parte dall’attenzione che metto nelle cose che più contano per me: la squadra, la famiglia, la fede». È un manifesto programmatico quello di Sha’Carri Richardson, atleta statunitense classe 2000, una delle velociste più iconiche della nuova generazione dalla storia travagliata tra trionfi in pista e vita turbolenta, già al centro di campagne Nike. Proprio questa combinazione di talento, fragilità e riscatto l’ha resa icona culturale oltre che sportiva. Non solo performance ma identità. Correre semplicemente per sé, non per l’approvazione degli altri.

Così Nike ribalta (nuovamente) lo schema scegliendo una via controintuitiva e aggiudicandosi il primo posto nella speciale classifica Best Brands 2026 sulla Joytude. «Run like no one’s watching». Ossia impara a correre come se nessuno ti stesse guardando. Così questo nuovo messaggio – al centro dell’attivazione di Nike Running con la designer Melitta Baumeister – non c’è solo un invito alla corsa ma una presa di posizione.

Benvenuti nell’economia della gioia, con le marche che si collocano in controtendenza provando ad armarsi contro il pessimismo globale. L’ha scritto anche l’Economist, evidenziando come l’energia positiva scarseggi e la negatività sia diffusa e persistente tra scacchiere geopolitico in crisi e nuovi focolai di guerra all’orizzonte. Il pessimismo è il principale problema economico globale. Eppure un paradosso attraversa il marketing contemporaneo: più il mondo si incupisce, più le marche investono sulla gioia, soprattutto quella individuale. Perché oggi la marca non compete su prodotto, servizio o prezzo. La partita si gioca sugli stati d’animo, sulle prestazioni di benessere individuale. Non più evasione ma risposta strategica al tempo segnato da crisi sistemiche. Una gioia che diventa leva strategica: la sfida non è più tanto fare bene quanto far star bene. È quanto emerge dalla nuova edizione di Best Brands 2026, iniziativa di Serviceplan Group e NielsenIQ con il patrocinio storico di Upa e il supporto di Rai Pubblicità, 24 ORE System, IGP Decaux e ADC Group.

Così oltre alle tre classifiche storiche Best Product, Service e Growth Brand si aggiunge la Best Joytitude Brand che vede nella terna vincente, oltre Nike al primo posto, anche Lego e Kinder. A seguire Amazon, Samsung, Adidas. Sorpresa, o forse no. In quello che Dario Amodei di Anthropic ha definito come «secolo compresso» segnato da tensioni geopolitiche, incertezza economica e diffuso pessimismo le aziende sono chiamate a orientare la vita delle persone con nuove bussole nel mare in tempesta. Una postura che combina speranza e utilità, emozione, performance. Non una promessa, bensì un’esperienza tangibile.

«La Joytitude funziona quando smette di essere comunicazione e diventa comportamento. Ma la gioia di cui parliamo non è intrattenimento quanto rispetto del tempo delle persone. È capacità di semplificare invece che complicare. Se resta un tono, è fragile e facilmente smentibile. Per questo può diventare un’infrastruttura: perché non riguarda cosa il brand dice ma come si comporta. Se entra nei processi e nelle esperienze quotidiane, costruisce fiducia, che è una forma concreta di valore», afferma Giovanni Ghelardi, Ceo di Serviceplan Group Italia. Non si tratta di leggerezza superficiale, ma di progettualità per rafforzare il benessere percepito. «Per fare tutto questo servono coerenza tra promessa ed esperienza e la capacità di progettare micro-esperienze efficaci. La fiducia nasce da dettagli ripetuti: risposte chiare, interazioni semplici, promesse mantenute. Se questo diventa sistema, genera vantaggio competitivo reale: più fiducia, più scelta, più fedeltà nel tempo», precisa Ghelardi.