Gli anti-Starbucks: viaggio nelle catene di caffetterie made in Italy

Shakerato, con latte scremato, di soia-riso-mandorla a parte, corretto, al vetro, in tazza grande, al ginseng, doppio, schiumato, marocchino, cappuccino, tiepido, con cacao, decaffeinato, d’orzo, di cicoria. Noi italiani siamo già abituati a bere il caffè in mille modi. Ora arriva anche quello americano.
Conta già più di 25mila coffee shop nel mondo, eppure fa notizia l’apertura del primo locale Starbucks in Italia – il 7 settembre in Piazza Cordusio a Milano (a seguire in corso Garibaldi, a Malpensa e in piazza San Fedele) perché il modello della catena americana si confronta con le tradizioni e (forse) il conservatorismo del Belpaese. L’avvento del brand nato a Seattle nel 1971 è stato annunciato quasi due anni fa e da allora l’attesa è stata fremente, soprattutto fra i teenager amanti del Frappuccino e caffè Mocha da gustare rigorosamente con cannuccia, affezionati ai divani e al wi-fi gratis “scoperti” nei negozi oltreoceano o nelle capitali europee.

La novità lascia probabilmente indifferente i consumatori più adulti e nomadi, che pure amano sempre più spaziare oltre l’espresso bevuto in piedi. Se ne sono accorte le aziende italiane - torrefattori in primis- che negli ultimi anni hanno investito nella creazione di spazi differenti per gustare la tazzina tradizionale o curiosare tra filtrati e iced coffee aromatizzati accompagnati da snack. Più che considerarsi degli anti-Starbucks, le catene italiane rivendicano una differenza di fondo: il gusto per il bello, declinato negli arredi e nelle tazzine di design, mai di plastica, come quelle a marchio Illy firmate da artisti internazionali.

A noi il caffè tradizionale piace, ne beviamo in media due tazzine al giorno, e il nostro preferito resta l’espresso, da 9 italiani su 10. Eppure il “nuovo” avanza: il caffé sta diventando una bevanda da degustare con calma, chiacchierando o lavorando in un locale. Gli alfieri del made in Italy hanno saputo cogliere queste tendenze e dunque oggi il “modello Starbucks” non arriva come un fulmine a ciel sereno.

Sono nati locali dal design meno tradizionale rispetto al bar, con wifi, prese Usb e divani nei quali si può rimanere per un’ora a leggere o a lavorare indisturbati. Non solo nelle grandi città: le catene delle caffetterie come working space, dove si organizza anche un meeting di lavoro, nascono in provincia. La famiglia marchigiana dei Pascucci domina su 650 coffee shop in franchising nel mondo.

Il legame con la provincia è strategico anche per Goppion: nella prima Caffetteria, aperta nel 1949 a Treviso, nel retrobottega si tostava il caffè che si vendeva per il consumo a casa, formula trasformata in format per i 13 locali di proprietà (più 10 affiliati), tutti nel Triveneto. Nelle “drogherie del caffè”, con sedute e spazi per il consumo, il perno resta la miscela dal torrefattore al consumatore. Anche la padovana Diemme ha lo stesso approccio e, con il progetto Italian Attitude, dopo le aperture a Padova, Udine, Trieste e Reggio Emilia, mira all’estero. Il comfort invita alla permanenza (con wi-fi, prese per laptop e smartphone) e l’offerta va dall’espresso ai filtrati alle bevande aromatizzate. Diemme punta anche sulla personalizzazione: con un configuratore il cliente può “creare” la propria miscela, anche da portare a casa.