Zed and the luxury: i giovani scrivono il futuro del lusso

Le fasi del lavoro sono state quattro. Prima una desktop research svolta principalmente online per raccogliere quanti più dati disponibili. Poi una serie di focus group, con la tecnica del fishbowl con coetanei, amici e colleghi, ma anche con ragazzi più giovani, per esplorare le diverse opinioni sul tema e sviluppare gli insight da validare nella fase tre. Quindi, una survey quantitativa (con oltre un centinaio di persone intervistate da ciascun team) per approfondire e testare i risultati emersi dai focus group, sottoposti a un doppio processo di analisi, qualitativo e quantitativo. Da ultimo, ogni team ha avuto il compito di identificare una o più startup che incarnassero i risultati emersi (e che saranno al centro della seconda puntata di questo racconto). «La sfida è stata combinare il rigore della ricerca scientifica con la libertà di sperimentazione e di errore che andava lasciata agli studenti. L’impegno di questi giovani provenienti dai Paesi più disparati ha compensato abbondantemente lo sforzo di coordinare un progetto di ricerca così ambizioso», continua D’Alessandro. «Siamo rimasti tutti, docenti e studenti, sorpresi da alcuni risultati, come ad esempio la minore rilevanza dei social media».

Da sinistra, Gabriele Santoro, Filippo Scilio, Camilla Strenta, Daniele Selvatici. Alla seconda riga Felice Urciuoli, Arianna Tosti, Jacopo Berti Esclapon de Villeneuve, Tara Tomovic, Lieke Vermeeren. Nella terza riga Carlotta Gallo, Itan Vasili, Nikole Vasilcenko, Marlen Sagidolda, Sunyifei Wang.

PIACERE, DESIDERABILITÀ, PERSONALIZZAZIONE: LE NUOVE DIRETTRICI.

I risultati raccontano una generazione estremamente sfaccettata, con idee precise sulla desiderabilità e sul piacere, che traccia una direttrice per il lusso del futuro, non più definito dalla rarità, ma da una sintesi di autenticità, competenza digitale e coerenza etica. Un lusso capace di parlare al singolo, anziché a tutti, di entrare in risonanza con bisogni personali e unici.

Innanzitutto, è cambiato il concetto di sostenibilità. Per i nati dalla metà degli anni Novanta, l’attenzione all’ambiente e all’etica non è più un elemento che differenzia un marchio, ma è una condizione minima per essere considerati credibili. Se la trasparenza sulle filiere e l’impegno green sono apprezzati, non bastano però a giustificare un prezzo superiore. Salvo rare eccezioni, i giovani consumatori non sembrano disposti a pagare di più solo perché un prodotto è sostenibile: il rispetto per l’ambiente è atteso, non premiato. È un prerequisito, non un vantaggio competitivo. «Questo risultato suggerisce come le pratiche green siano ormai parte integrante del contratto sociale», spiega Bisan Abdulkader, docente di Entrepreneurship & Innovation. «Di conseguenza, i brand devono assicurare la sostenibilità in modo fluido e naturale, facilitando la creazione di esperienze co-creative, e la viralità spontanea. Ciò implica, ad esempio, la costruzione di ecosistemi in cui l’online e l’offline siano integrati in modo fortemente complementare. La costruzione di identità attraverso l’affermazione ed enfasi delle proprie scelte di consumo, la gamification e il senso di appartenenza comunitario emergono come tratti distintivi in tema etico per la Gen Z».

Autenticità ed emozione battono il prestigio. Non ci si lascia sedurre dai simboli di status né dai loghi iconici, a meno che questi non siano portatori di valori autentici o di significati culturali rilevanti. In tutti i settori analizzati – dall’automotive alla cosmesi, fino all’arte – emerge una chiara preferenza per le maison capaci di generare connessioni emotive e racconti coerenti con l’identità dei giovani. Il lusso, quindi, non è più sinonimo di esclusività ostentata, ma una forma di espressione personale, dove contano la qualità, l’integrità e la capacità di comunicare qualcosa che risuoni interiormente.

Il ruolo dei social media risulta rilevante nella scoperta di un brand, ma la fiducia si costruisce altrove. Instagram, TikTok e influencer sono strumenti potenti per entrare in contatto con nuovi marchi, ma la Gen Z cerca conferme attraverso canali considerati più affidabili: per esempio, recensioni indipendenti, pareri di amici, community online. Nei settori più legati alla moda e al digitale, l’hype costruito da figure influenti continua però a esercitare un certo ruolo. La logica dell’esclusività e dell’appartenenza si è attenuata, ma non è del tutto scomparsa.

Nonostante siano nativi digitali i giovani mantengono un atteggiamento critico nei confronti dell’automazione. Apprezzano tutta la tecnologia che semplifica – come un sistema di prenotazione smart o un’app di realtà aumentata – ma rifiutano quella che sostituisce l’interazione umana nei contesti ad alto contenuto emotivo o sensoriale. Nei ristoranti, nell’arte, nella moda, ciò che conta è l’esperienza vissuta direttamente: la tecnologia è benvenuta se discreta, funzionale, non invasiva.

Infine, un dato emerge con forza: la personalizzazione è cruciale. Per la Gen Z, ogni scelta di consumo è anche una dichiarazione d’identità. Che si tratti di un capo d’abbigliamento, di un cosmetico o di un pezzo di arredo, il prodotto ideale è quello che lascia spazio alla modulazione e alla co-creazione. «L’etica di consumo di questa generazione non è assoluta o ideale», precisa Bisan Abdulkader. «Ma viene filtrata da pragmatismo, estetica e customizzazione».

La Gen Z guarda con interesse al mondo del lusso, ma tende a reinterpretarlo secondo criteri di accessibilità e coerenza con il proprio stile di vita. Qualunque sia la disponibilità economica su cui può contare, mostra una forte attenzione al valore percepito e alla flessibilità. I giovani tendono ad apprezzare soluzioni come la proprietà frazionata, l’usato di alta gamma o i servizi in abbonamento, perché permettono di vivere esperienze esclusive senza necessariamente aderire al modello tradizionale di possesso. «Nei settori della mobilità e dell’hospitality, la proprietà viene ridefinita attraverso modelli frazionati o modulari (come nei casi delle cabine Raus o la co-proprietà di auto di lusso elettriche)», aggiunge Bisan Abdulkader. «Questo cambiamento riflette il concetto di engagement flessibile della Gen Z, dove il valore è fortemente impersonificato nell’utilità simbolica e possibilità di condivisione dell’esperienza. Il lusso, quindi, diventa meno un’affermazione di status e più una questione di rilevanza situazionale e valore esperienziale».

L’approccio è più sperimentale rispetto al passato: ciò che conta è l’esperienza, l’unicità e la possibilità di scegliere in modo consapevole e personalizzato.