Veloci e audaci, così i challenger vanno all’attacco dei grandi brand

Altro che fitness del secolo scorso. Tutto ciò che facciamo oggi è per prepararci al domani. È il manifesto valoriale di Gymshark, azienda inglese che in pochi anni ha scalato mercato, fatturato, interesse e attenzione. Si definisce come conditioning brand, ossia un marchio che agisce in modo proattivo sulla propria community, suggerendole la retta via del benessere. Un concetto più ampio per preparare le persone ad affrontare le sfide della vita: fisiche, mentali e sociali. Insomma, tanta roba.

Tutto nasce nel 2012 dall’intuizione di Ben Francis, diciannovenne che all’epoca stampava magliette da palestra. Tredici anni dopo il suo marchio vale più di un miliardo di sterline, produce capi di abbigliamento tecnico che intercettano micro-influencer e youtuber, ribaltando il modo di fare marketing nel fitness. Arriva così a competere sul terreno valoriale dei colossi con una strategia vincente di differenziazione: mentre molti brand parlano di lifestyle, Gymshark fa leva sulla comunità in palestra come elemento distintivo.

 L’approccio omnicanale ha un tono aspirazionale ma accessibile, tipico dei brand challenger contemporanei. Niente testimonial miliardari. Solo persone che raccontano la loro giornata reale. Oggi il 40 % del fatturato arriva dagli Stati Uniti, mentre il flagship londinese è diventato hub esperienziale. Così questa anti-Nike della porta accanto da pochi mesi è sbarcata anche in America con una palestra social club. La crescita ruota su un ecosistema digitale diretto al consumatore, bypassando gli intermediari e parlando in prima persona al suo pubblico.

Ecco i challenger brand, quei piccoli diventati grandi che fanno paura a quelli ancora più grandi. Si tratta di realtà che ancora non sono leader di mercato, ma che adottano mentalità e strategie rivolte a sfidare lo status quo della categoria in cui operano. La crescita è esponenziale, la struttura leggera, i processi smart. Non avendo dimensioni o budget dei giganti, fanno leva su creatività, digital first, modelli diretti al consumatore e distribuzione rapida.

D’altronde le tecnologie digitali abbassano le barriere d’ingresso e amplificano visibilità e velocità di crescita. I challenger mostrano che non serve essere i più grandi per avere impatto: è più importante diventare rilevanti, veloci, coerenti. In un mercato mai come oggi interconnesso e instabile i piccoli possono dare maggiore fastidio ai grandi. Di più. Li spaventano. Così i brand challenger – espressione delle startup divenute grandi con proposte innovative, agilità nei processi, tecnologie scalabili e relazione continua con i clienti – si insinuano nei mercati noti.