Unieuro accelera l’integrazione tra negozi e vendite su Internet

L’integrazione tra il canale di vendita online e quello fisico. In una parola: l’omnicanalità. Una delle leve di Unieuro a sostegno del business che l’azienda intende sviluppare ulteriormente. La società, di cui la “Lettera al risparmiatore” ha incontrato i vertici, punta a rendere sempre più “interscambiabile” l’esperienza d’acquisto tra offline e online. Tanto che la nuova frontiera di Unieuro può dirsi il negozio “digitale”.

La strategia, a ben vedere, ha già dato i suoi frutti. Il punto di vendita fisico, ad esempio, è il luogo dove spesso (nel 65% dei casi) chi compra online paga e ritira il prodotto. E magari aggiunge un ulteriore acquisto. L’obiettivo, però, è di spingere ancora di più su questa strada. In tal senso la volontà è arrivare a fare in modo che l’utente possa, oltre a scegliere tra gli oggetti presenti sugli scaffali, accedere (grazie al supporto del personale dotato di tablet) all’intero catalogo dell’azienda. Oppure consentire, in ipotesi, l’interconnessione tra la rete wi-fi del negozio e chi ha scaricato l’apposita App per lo shopping nel web (ad oggi circa 2 milioni i download). In questo modo il personale, riconoscendo il cliente, potrebbe proporre un’offerta la più personalizzata possibile. Insomma: l’atto d’acquisto, “interscambiabile” tra online e offline, inserito all’interno di un’offerta di servizi.

La sfida di Amazon
Tutto rose e fiori, quindi? La realtà è più complicata. Il settore della distribuzione retail, in Italia e non solo, soffre la concorrenza di colossi tecnologici dell’e-commerce come Amazon. Una situazione che crea il rischio di limitare lo sviluppo delle società domestiche, tra cui Unieuro. Il gruppo professa ottimismo. In primis perchè la crescita nel settore è aiutata dalla presenza nel canale di vendita fisico. Una condizione quest’ultima che, da un lato, è ampiamente soddisfatta dalla società; e che dall’altra, a fronte della frammentazione del mercato domestico, può essere implementata e rafforzata. Non solo. Unieuro ricorda che il commercio elettronico in Italia, sottopenetrato rispetto all’Europa, si espanderà. Una crescita cui il gruppo prenderà parte. Dapprima, è l’indicazione, perchè può sfruttare la sua già rilevante presenza sull’online. E poi perchè, per l’appunto, l’articolazione della sua distribuzione fisica è una leva essenziale. A fronte di simili considerazioni, tuttavia, può ulteriormente obiettarsi che Amazon, sfruttando la redditività generata dai suoi servizi in cloud, vende prodotti online a prezzi ultracompetitivi. Il che dà fastidio alla marginalità. La società non condivide il timore. L’azienda, viene spiegato, fa leva sull’innovazione che caratterizza le diverse categorie merceologiche. Così facendo, da un lato, mantiene un’offerta all’avanguardia; e, dall’altro, si posiziona su prodotti di fascia medio-alta meno sensibili alla variabile prezzo. Infine, dice sempre Unieuro, la presenza nel canale fisico le consente di avere una maggiore conoscenza del cliente e, quindi, di proporre servizi più personalizzati. Con il che la società, consapevole del contesto, afferma di essere pienamente in grado di gestire la situazione.

I canali di vendita
Fin qui alcune considerazioni riguardo la digitalizzazione del business. Quali, tuttavia, le prospettive dei vari canali distributivi? Al 28 febbraio scorso, data di chiusura dell’esercizio 2018-2019, i ricavi per canale di vendita sono così divisi: il Retail (negozi a gestione diretta) pesa per il 70,2% l’Online per l’11,6% e l’Indiretto (negozi affiliati e fatturato da Grande distribuzione) genera l’11% di fatturato. Il B2B (clienti professionali anche esteri) e il Travel (negozi diretti in snodi di trasporto pubblico) incidono invece rispettivamente il 5,6 e l’1,6%. Ebbene in generale Unieuro, al netto della volontà di crescere in tutti i canali, non prevede grandi cambiamenti nel medio periodo. L’unico incremento di peso, comunque lento e progressivo, dovrebbe riguardare l’Online.

Già, l’Online. Come detto si punta alla sua integrazione con i negozi fisici. Alla fine del 2018-2019 quelli a gestione diretta (Dos) erano 237 (di cui 12 nel segmento Travel). Un obiettivo di Uniero è, nel 2019-2020, crescere organicamente con 5 aperture nette. Al di là di questo programma va, però, ricordato che la società utilizza spesso lo shopping per incrementare il suo network. Un M&A che, da un lato, sfrutta la frammentazione del mercato domestico; e che, dall’altro, è destinato a proseguire. Seppure in maniera più contenuta. Cioè: dopo il recente sbarco in Sicilia, attraverso lo shopping di 12 punti vendita, Unieuro considera la sua articolazione sul territorio soddisfacente (oltre ai Dos i negozi affiliati sono 275). Di conseguenza verranno colte eventuali opportunità ma con tranquillità. Senza alcuna precipitazione. In particolare il target è aumentare la presenza in Sicilia. Poi espandersi in Campania (dove il gruppo ha un solo Dos). Infine: incrementare la copertura dell’area metropolitana di Milano.