Tax free shopping, l’Italia recupera più dell’Europa. La scommessa è sul ritorno dei cinesi

il 2024 ha segnato un pieno recupero della spesa tax free dei turisti stranieri a livello globale. Se a trainare questo recupero è stata l’Asia, dove la spesa è quasi raddoppiata (194% sul 100% del 2019), con il Giappone leader nel tax free complice il cambio vantaggioso, l’Europa ha raggiunto un 135 per cento della spesa pre Covid. I dati, forniti dall’operatore tax free Global Blue e presentati durante il primo Forum China organizzato a Milano insieme a Italy China Council Foundation e Intarget, fotografano una situazione di ripresa ancora migliore in Italia dove nel 2024 il tasso di recupero sul 2019 è del 138 per cento. In Italia, dove a febbraio 2024 è stata introdotta una nuova soglia tax free a 70 euro, è cresciuta anche la quota di turisti che hanno fatto spese: il 117% rispetto al 100% del 2019.

Sebbene tra le nazionalità che più hanno spinto la spesa tax free in Italia e soprattutto in Europa ci siano gli americani (25% della spesa esente da Iva in Italia, contro l’11% del 2019) e i cittadini dei Paesi del Golfo (il cui peso è salito dal 7 al 10%), gli osservati speciali del momento sono i turisti cinesi. Prima del Covid, infatti, i loro acquisti pesavano circa un terzo sull’intero valore delle vendite tax free sia in Europa sia in Italia. Poi lo stop legato al prolungato travel ban imposto dal governo cinese e, da gennaio 2023, la lenta ripresa. Nel 2024 i cittadini della Repubblica Popolare hanno acquistato soprattutto nei Paesi asiatici: l’Europa è ancora lontana dal pieno recupero sul 2019 (60%) e l’Italia è addirittura sotto la media (58%). Il nostro Paese però vanta due primati importanti: «Si tratta del primo Paese per peso dei cinesi sulla contribuzione totale: i cinesi spendono in Italia circa un quarto di quanto spengono in generale in Europa. E poi è il secondo dietro la Svizzera per scontrino medio, pari a 3.520 euro conttro una media europea di 2.500 euro, e in crescita anche sul 2019. L’Italia è anche il Paese con il recovery della capacità aerea più alto: 138% contro l’85% della media Ue», spiega Stefano Rizzi, managing director Italy di Global Blue.

La pandemia non ha solo cambiato la quantità di turisti cinesi che arrivano in Italia per turismo e per acquistare prodotti, ma ha anche modificato radicalmente le abitudini di acquisto di questi turisti. Una trasformazione che emerge nettamente nelle difficoltà che il lusso mondiale ha vissuto e sta vivendo in Cina e che hanno contribuito al rallentamento delle vendite dei top brand. Se il 3% dei turisti, i super ricchi e gli ultra ricchi, realizzano il 35% della spesa in valore, grande peso hanno anche in consumatori cosiddetti aspirazionali: «In generale i turisti cinesi sono più focalizzati sugli acquisti, acquistano meno brand rispetto al 2019, con il 60% della spesa concentrata su 10 marchi, e hanno ridotto le transazioni - continua Rizzi -. Sono appassionati del mondo del lusso, dove su concentra il 90% del valore degli acquisti, ma soprattutto se molto ricchi sono disposti ad acquistare anche marchi premium. Oggi cercano prodotti di qualità e non solo griffati. Quando comprano in Italia, il 24% della loro spesa si concentra su prodotti italiani, contro il 10% di quando comprano all’estero». Tra i prodotti che prediligono ci sono le borse, segmento in cui il tasso di recupero sul 2019 arriva al 72 per cento.

In questo scenario, secondo Global Blue, il 2025 sarà un anno di accelerazione: il tasso di recovery dei passeggeri dovrebbe aumentare di 18 punti arrivando ai livelli del 2019 già nel primo trimestre 2025. Più lenta sarà la ripresa dei viaggi dei gruppi. A stimolare un’accelerazione delle presenze (e dello shopping) dei cinesi in Italia sarà sicuramente l’appuntamento con Milano Cortina 2026: la Lombardia, e in particolare Milano, generano già il 40% dei volumi nazionali di spesa tax free, e i cinesi sono sempre più attratti sia dagli sport invernali - una tendenza che secondo Francesco Boggio Ferraris, academy director di Italy China Council Foundation , è consolidata soprattutto tra gli ultra ricchi - sia dalle eccellenze locali italiane, tra cui spiccano moda e food. La Regione punta proprio alla valorizzazione delle eccellenze: «Vogliamo offrire esperienze indimenticabili che rappresentano il meglio della qualità italiana», ha detto Barbara Mazzali, assessora regionale con delega al Turismo e alla Moda, che ha sottolineato come l’obiettivo sia quello di «aiutare quei brand che non hanno modo di salire su una grande passerella per farsi conoscere, le eccellenze più piccole». A farle eco è stata Martina Riva, assessora allo Sport del Comune di Milano che ha citato, tra le grandi sfide del capoluogo, quella di «allungare i pernottamenti».