Spotify compie 20 anni: come l’unica Big Tech europea ha rivoluzionato la musica

Certe volte le rivoluzioni partono alla periferia dell’impero. Il 23 aprile 2006, per esempio, a Stoccolma due nerd svedesi, Daniel Ek e Martin Lorentzon, fondano una delle innumerevoli startup per la fruizione legale della musica online che in quegli anni si guadagnano trafiletti nelle pagine di tecnologia dei giornali. Fruizione legale della musica online, all’epoca, sembra quasi una contraddizione nei termini: ci sono stati Napster, la filosofia peer-to-peer e il file-sharing di Mp3 che hanno messo un secolo di produzione discografica a disposizione di chiunque abbia un pc e una connessione. Gratis, alla faccia del diritto d’autore e della discografia, ormai in caduta libera di giro d’affari: nel 2014 toccherà il minimo storico di ricavi, a quota 14 miliardi di dollari.

Persino Steve Jobs nel 2001 ha provato metterci una pezza, con iTunes e l’invenzione dell’iPod, ma il modello del download legale, dove spendi 0,99 centesimi per scaricare una canzone, «bene virtuale» sotto forma di file, non sembra sfondare. I due nerd svedesi, però, fanno un passo in più rispetto a Apple: trasformare la musica da bene a servizio, aprire un «portale» (sotto forma di app) nello smartphone di ciascuno di noi attraverso il quale puoi potenzialmente accedere alla fruizione di tutti i repertori del mondo. In prima battuta gratis dietro inserzioni pubblicitarie, poi – per gli utenti più esigenti – attraverso la sottoscrizione di un abbonamento. È l’invenzione della «musica liquida», proprio come la società dove siamo tutti clienti teorizzata da Zygmunt Bauman. È l’alba di Spotify, piattaforma di streaming musicale leader a livello mondo con 751 milioni di utenti attivi di cui 290 milioni Premium. Compie insomma 20 anni l’unica vera Big Tech europea, capace di introdurre sul mercato un nuovo segmento di business – lo streaming, appunto - e di staccare su questo particolare terreno di confronto colossi come la stessa Apple, Amazon e Alphabet.

Divenuta operativa nel 2008, la ex startup si è resa protagonista di un’irresistibile ascesa, anche in virtù di quelli che furono gli investimenti nel suo capitale delle major Universal Music, Sony Music e Warner Music. Dieci anni più tardi si è quotata a Wall Street, attraverso un direct listing che la valuta 26,5 miliardi di dollari, più di quanto all’epoca valeva l’intero mercato di settore. Bolla? La storia dei successivi otto anni dice di no: nel 2024 arriva finalmente il primo bilancio in attivo, mentre il 2025 Spotify lo ha chiuso con 17,1 miliardi di euro di giro d’affari (+10% sull’anno precedente) e un utile netto di 2,2 miliardi. L’azienda, anche rispetto all’euforia post quotazione, ha fatto i compiti a casa: nel 2023 ha avviato un piano di tagli da 1.500 addetti fino ad attestarsi sugli attuali 7mila lavoratori. Ha ricalibrato la propria strategia sui podcast originali, superando la stagione degli investimenti a pioggia e concentrandosi sui progetti davvero profittevoli.

La rivoluzione di Spotify, però, la vedi soprattutto analizzando l’impatto che ha avuto sull’industria discografica mondiale. Da settore sull’orlo del baratro che era vent’anni fa, nel 2025 - con 31,7 miliardi di dollari di ricavi – la discografia ha infilato l’11esimo anno consecutivo di crescita. Lo streaming da nove anni è ormai il segmento più importante del mercato: nel 2025 ha mosso 22 miliardi di dollari, la metà dei quali arrivava proprio da Spotify. Grazie alla creatura di Ek e Lorentzon, la musica si è guadagnata agli occhi degli investitori l’appeal di settore tech. E così è tutto un fiorire di dossier finanziari, tra acquisizioni di cataloghi illustri, quotazioni e scalate al capitale delle major: ultima puntata della serie, l’offerta da 9,4 miliardi di dollari di Pershing Square per Universal Music. Insomma: a parlare di freddi numeri, rispetto a un mercato musicale che nel 2035 dovrebbe arrivare a valere qualcosa come 200 miliardi di dollari (così almeno sostiene Goldman Sachs), Spotify già oggi vanta una capitalizzazione da 110 miliardi di dollari. Tutto questo con l’impatto dell’intelligenza artificiale ancora da valutare, nell’anno in cui Ek ha lasciato il ruolo di ceo per dedicarsi al suo fondo Prima Materia con cui, tra le altre cose, ha investito in Helsing, startup tedesca che produce droni militari. Facendo infuriare un po’ di artisti che hanno preteso la rimozione della propria musica dalla piattaforma.

Nessun dubbio sul fatto che Spotify abbia salvato l’industria discografica, ma per chi ascolta e chi produce musica è meglio o peggio rispetto all’epoca del disco fisico? Gli ascoltatori oggi, al prezzo di 11,99 euro, hanno accesso a una specie di Biblioteca di Babele musicale: praticamente tutti i titoli pubblicati sono raggiungibili. C’è tanto, persino troppo: l’effetto collaterale di questa iper-disponibilità è che si rischia di diventare ascoltatori superficiali. Per chi fa musica, con il modello streaming è fatalmente caduto il muro dell’accesso alla distribuzione: chiunque può pubblicare e, perseverando, provare a costruirsi una carriera. Ma, dopo che hai pubblicato, non è affatto detto che riuscirai a vivere della tua musica. Per riuscire a sfondare potresti doverti attenere alle regole dell’algoritmo. Consapevole del fatto che i soldi un musicista oggi li fa soprattutto con l’attività live. E dire che i Beatles diventarono i Beatles quando decisero di mollare i concerti e concentrarsi sulla composizione. Nell’epoca di Spotify, chi potrebbe permetterselo?