Slogan verdi, da settembre parte la stretta per le imprese

Il conto alla rovescia è iniziato. Dal prossimo 27 settembre le imprese dovranno applicare la direttiva Ue che contrasta il greenwashing (2024/825). L’Italia ha iniziato l’iter di recepimento nel novembre scorso con uno schema di decreto legislativo che ha ampliato l’elenco delle pratiche commerciali vietate, aggiornando il Codice del consumo. Dopo aver superato l’esame del Parlamento il testo è ora in fase di pubblicazione in Gazzetta Ufficiale.

Mentre è in stallo dallo scorso luglio a Bruxelles la direttiva sui green claims, una lex specialis che rafforza il divieto di asserzioni verdi di cui non è provata una fondatezza, la battaglia contro il greenwashing compie così un significativo passo in avanti. «La direttiva 2024/825 in via di recepimento - sottolinea Natalia Bagnato, partner e responsabile del dipartimento Esg dello studio legale internazionale Ontier - è il pilastro fondamentale della lotta all’ecologismo di facciata e non è in discussione». Secondo le nuove regole le aziende non potranno più affermare genericamente che un prodotto è rispettoso dell’ambiente o amico della natura. D’ora in poi questi slogan saranno classificati come un’asserzioni ambientali generiche e dunque vietate, a meno che non siano supportate da evidenze scientifiche verificabili e comparabili. Si potrà invece fare un’affermazione specifica come «Questo prodotto è realizzato con materiale riciclato», ma se il riciclo riguarda solo la scatola o l’imballaggio rappresenterà comunque una pratica sleale e ingannevole per il consumatore.

«La direttiva – spiega Bagnato - punta trasformare la sostenibilità da semplice strumento di marketing a realtà tangibile, permettendo ai consumatori di prendere decisioni di acquisto informate e contribuendo a modelli di consumo più sostenibili». Le aziende, fa notare, «non potranno più limitarsi a vantare virtù ecologiche del marchio o dei singoli beni, ma dovranno dimostrarle con dati alla mano. Questo dovrebbe garantire ai consumatori informazioni certamente più affidabili e comparabili. L’obiettivo è incentivare investimenti reali nella transizione ecologica invece che in pubblicità ingannevoli».

Le nuove regole vietano inoltre l’esibizione di marchi di sostenibilità privati che non siano basati su sistemi di certificazione valutati e verificati da soggetti terzi competenti e indipendenti, e basati su «norme e procedure internazionali, dell’Unione europea o nazionali». Questo significa,aggiunge Bagnato, «che un’azienda non può più inventarsi un logo green interno per promuovere i propri prodotti: dovrà assicurarsi che il marchio soddisfi condizioni minime di trasparenza e credibilità, compreso un controllo obiettivo, effettuato da un terzo, della conformità ai requisiti del sistema».

Il mancato rispetto delle nuove disposizioni sarà oggetto di vigilanza da parte dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (Agcm), che potrà applicare le sanzioni previste per le pratiche commerciali scorrette, fino a un importo massimo di 5 milioni di euro o il 4% del fatturato annuo in caso di infrazioni diffuse a livello Ue. «Per non incorrere in sanzioni - precisa Bagnato - le aziende dovranno avere ben chiara la linea di demarcazione tra la trasparenza degli slogan verdi e l’eccesso di cautela che potrebbe portare al greenhushing, il silenzio totale sui progressi ambientali per paura di sbagliare». Un altro nodo da sciogliere, precisa l’esperta, riguarda i marchi privati creati dalle aziende stesse o le certificazioni in ambito Esg non accreditate. C’è poi il timore da parte di alcune imprese di un aggravio dei costi per far fronte ai nuovi obblighi. «In realtà - dice Bagnato - più che un costo la normativa rappresenta una tutela per le grandi imprese che già investono veramente nella sostenibilità. Fino ad oggi chi investiva risorse ingenti per rendere i propri processi sostenibili subiva la concorrenza sleale di chi si limitava a usare slogan accattivanti a costo zero. La direttiva ha l’obiettivo esplicito di permettere agli operatori economici di agire su un piano di parità. Le Pmi dall’animo green in assenza di budget per investimenti necessari per l’ottenimento delle certificazioni necessarie rischiano invece di essere pregiudicate».