Shein, l’Italia terzo mercato europeo. Dai 150 designer al magazzino: gli asset nel nostro Paese

Come global head of public affairs di Shein, Leonard Lin si trova a Roma per incontrare istituzioni e possibili partner per sviluppare il business della piattaforma nel nostro Paese, negli stessi giorni in cui l’e-tailer basato a Singapore e valutato nel 2022 circa 100 miliardi di dollari presenta il finanziamento per i progetti italiani di Dress For Success, no profit impegnata nell’empowerment femminile attraverso l’abbigliamento.

Shein ha 12 anni e anche se è molto giovane rispetto ai suoi concorrenti, la sua crescita negli ultimi anni è stata «inaspettatamente veloce», come dice lo stesso Lin. Ora si tratta di gestire la prossima fase, che include una strategia di più profondo radicamento nei mercati locali, almeno in alcuni dei 150 in cui Shein è presente. «L’Italia è cruciale, è per noi il terzo mercato europeo - sottolinea Lin -. Per questo in dicembre abbiamo aperto la nostra sede a Milano, abbiamo rilevato il magazzino di Stradella (già di Zalando). Ma è centrale anche dal punto di vista creativo: dei 4.600 designer indipendenti coinvolti nel nostro Shein X Designer Incubator (finanziato con 105 milioni di dollari entro il 2028, nda) , 300 sono in Europa e la metà di questi in Italia. Stringere legami con i designer locali, è un modo per rafforzare quelli con i clienti locali, capire meglio i loro gusti e le loro aspettative».

La localizzazione riguarda anche la produzione: Shein produce in Cina, ma sta aprendo hub prossimi ai suoi mercati, come quello in Turchia per servire l’Europa, e abbassare anche i costi, anche ambientali, del trasporto. Secondo Cargo Facts Consulting, Shein spedisce ogni giorno 5mila tonnellate cubiche di merce nel mondo per via aerea. «Siamo giovani, la sostenibilità è un percorso che stiamo facendo, siamo ambiziosi ma realisti. Fra gli obiettivi del nostro programma evoluShein, per esempio, c’è la riduzione del 25% dei nostri gas serra entro il 2030. Stiamo imparando anche dai mercati in cui operiamo, come l’Europa, e studiando nuovi servizi come la rivendita e lo scambio di creazioni Shein con Shein Exchange, che estenderemo a nuovi mercati nei prossimi mesi». Un modo per rispondere alle accuse di favorire l’iperproduzione e l’iperconsumo di moda?

«Credo che molte delle critiche che ci vengono rivolte in questo senso siano generate da un malinteso del nostro modello di business - dice Lin-. Noi produciamo on demand e il nostro sistema digitalizzato e automatizzato ci consente di avere pochissime giacenze in magazzino. Stiamo anche investendo in materiali sostenibili, come il poliestere riciclato, cercando di dare un contributo all’abbassamento dei costi che ne impediscono un uso su larga scala». L’obiettivo è arrivare a rendere circolare la filiera tessile entro il 2050 e nello stesso mantenere la promessa che ha reso Shein un successo globale: prezzi bassi, enorme scelta, al quale aggiungere il tema dell’inclusività. «Non solo le nostre taglie vanno dalla XXS alla 4XL, ma le loro metriche cambiano a seconda dei mercati. La moda per noi deve essere accessibile a tutti, e con una popolazione mondiale in crescita abbiamo ancora moltissimo margine per espanderci in altri mercati».