Replicare o silenziare? Il dilemma dei brand nell’era del dissenso

La rincorsa alla visibilità

L’automotive è il settore che investe maggiormente in contenuti sponsorizzati col 53% dei post a pagamento. Seguono GDO e assicurazioni con quasi un contenuto su due sostenuto da advertising. Il farmaceutico, al contrario, si ferma al 18%, privilegiando una logica più organica e informativa. Questo dato segnala una crescente mediazione algoritmica della comunicazione: per ottenere visibilità non basta pubblicare, bisogna amplificare. I social diventano piattaforme ibride tra relazione editoriale e spinta pubblicitaria. Una relazione complicata tra reach organica e investimento col rischio di perdere credibilità nel tentativo di rincorrere visibilità. «Esistono pagine in cui sette o otto contenuti su dieci nascono con un investimento media alle spalle. Quando una pagina ha quasi metà dei contenuti sponsorizzati, il rischio di scivolare da spazio di relazione a spazio di promozione diventa concreto. L’equilibrio è la variabile decisiva. Il paid resta uno strumento utile, oggi imprescindibile per raggiungere pubblici nuovi. Ma il modello che probabilmente regge meglio nel tempo è quello in cui l’investimento amplifica un contenuto editoriale forte, non lo sostituisce. È il modello scelto da alcune delle nostre aziende certificate come Top in social media management: tra queste ci sono Eni, Edison, Hera, Ibsa, Iren, Tim e Zurich Italia», racconta Paola Aragno, docente a contratto di metriche della comunicazione al corso di laurea in marketing & digital communication all’Università Lumsa e vicepresidente di Eikon.

La gestione del dissenso

Al bando le semplici bacheche digitali di un tempo. Perché da questi spazi si misurano la capacità di ascolto, la gestione del dissenso e la qualità della relazione. Eppure la ricerca Eikon racconta un paradosso contemporaneo: mentre le aziende dichiarano apertura, molte stanno progressivamente alzando barriere. Limitano commenti, riducono l’interazione spontanea, filtrano il confronto. È la transizione dai social media agli spazi controllati, dove la paura della crisi reputazionale spesso prevale sul valore del dialogo autentico. Il dato più interessante non riguarda soltanto chi pubblica di più o investe maggiormente in advertising, ma il diverso approccio culturale alla conversazione. Emergono “community openness” per brand che chiudono o limitano maggiormente i commenti e “community mood” per misurare il livello di negatività o positività delle conversazioni. Però a scricchiolare è la relazione col dissenso. Perché il commento negativo diventa parte integrante dell’esperienza pubblica del brand. Eikon fotografa un passaggio decisivo: chiudere i commenti rappresenta una scelta valoriale tanto quanto una campagna pubblicitaria. «Uno dei dati più interessanti riguarda la “community openness”, cioè l’opzione di chiudere, limitare o controllare i commenti come scelta difensiva per proteggere la reputazione ma che rischia di incrinare la fiducia», dice Aragno. Così se per anni le aziende hanno usato i social in modo disinvolto e autoreferenziale, oggi comprendono che quegli spazi diventano luoghi di conflitto permanente. E si spaventano. «La scelta tra broadcasting e conversazione non sembra condizionata dal settore ma è una decisione del singolo brand. Nello stesso settore convivono oggi realtà che hanno scelto modelli di presenza agli antipodi: per esempio nel settore assicurativo, che in media rimuove di più, emergono scelte completamente diverse con brand che eliminano fino al 71% dei commenti e altri che si attestano al 17%. Nella GDO, che in media sembra rimuovere di meno, ci sono aziende che arrivano fino all’87% di commenti rimossi», precisa Aragno. Ma la fiducia si costruisce nella continuità. Nella nuova era conversazionale il brand che dialoga nel quotidiano diventa credibile e vincente.