Recensioni online, cosa cambia con le nuove linee guida dell’Agcm

Non è tutto: a titolo esemplificativo, al pubblico dovrebbero essere sempre chiarite le modalità con cui il professionista raccoglie o ottiene le recensioni, gli eventuali «criteri oggettivi, pertinenti e verificabili» che usa per selezionare quali pubblicare e quali no, i metodi di verifica dell’autenticità e di calcolo dei punteggi medi - noti anche come rating -, precisando se sono influenzati da recensioni incentivate (ad esempio dietro pagamento di una commissione) o da altri tipi di rapporti contrattuali.

Spetta sempre ai professionisti l’adozione di «misure ragionevoli e proporzionate» per assicurare che le recensioni inquadrino quanto vissuto e testato da consumatori reali, tenendo conto contemporaneamente dell’esigenza di non scoraggiare la pubblicazione di commenti e opinioni più genuini e meno controllati.

Possono essere suddivise in tre categorie: la prima è quella degli strumenti utili a verificare che il cliente abbia effettivamente usato o comperato l’articolo o il servizio che ha recensito (richiesta di documenti fiscali o contabili autentici, incluso ad esempio anche l’estratto conto di una carta che attesti l’acquisto, oppure il numero d’ordine e/o di prenotazione; invio alla mail usata per l’acquisto di un link per recensire, solo dopo aver verificato che l’ordine sia stato completato, consegnato e fruito; l’acquisizione della recensione solo nell’area riservata dell’utente o tramite canali dedicati, come un Qr code).

La seconda include gli strumenti per rendere tracciabile chi scrive le recensioni: sistemi di registrazione sul canale degli autori delle recensioni; link di conferma all’indirizzo mail e controllo dell’indirizzo IP. La terza, invece, prevede strumenti automatizzati per stanare le frodi tramite il rilevamento di anomalie come la produzione di tante recensioni in poco tempo e tutte dallo stesso IP; patterni linguistici ripetuti e username non riconducibili a persone reali.

Si tratta, in generale, di un sistema di valutazione “del rischio” di scarsa veridicità delle recensioni: quindi, in caso di rilevamento di anomalie, la recensione non viene automaticamente cancellata ma sottoposta - prima della pubblicazione - a un’ulteriore verifica rapida. Verifica che può prevedere un’interlocuzione con l’autore per acquisire prove che ne dimostrino la buona fede e il reale contatto con il prodotto o il servizio in vista della pubblicazione del commento.

Gli ultimi due accorgimenti, ma non per importanza, riguardano rispettivamente le recensioni incentivate (dai professionisti che offrono i beni o i servizi recensiti) e l’astensione da pratiche idonee a manipolare le recensioni negative. Nel primo caso si parla di una pratica sempre illecita quando il contenuto è frutto di un incentivo fornito da chi eroga il prodotto. Quindi, laddove un imprenditore intenda spingere l’attività di recensione tramite un vantaggio ai consumatori, questo non dovrà inficiare la genuinità del risultato finale. E anche qualora l’incentivo non abbia alcun impatto, dovrà sempre essere fornito al pubblico il disclaimer che evidenzi il fatto che si tratta di recensioni “agevolate” e magari connotarle con elementi grafici ad hoc.

Nel secondo caso, invece, gestori di strutture e piccoli e grandi imprenditori del settore dovrebbero evitare di rimuovere o nascondere le recensioni negative, di predisporre modelli di recensioni unicamente positive, di presentare valutazioni aggregate basate su parametri fumosi e di coinvolgere gli utenti nella moderazione per indurli a modificare o cancellare opinioni già pubblicate.

Anche i professionisti che, invece, ospitano oppure rendono disponibili recensioni, pur non offrendo i beni o i servizi che ne sono oggetto, dovrebbero adottare misure per provare che i commenti arrivano da persone che hanno comprato o testato l’articolo.

Sono misure tendenzialmente variabili in base al servizio di recensione offerto e al modello di business adottato: per esempio, grandi piattaforme con alto livello di attività fraudolenta potrebbero usare strumenti più sofisticati rispetto a piccole realtà per stanare la mancata autenticità dei contenuti, integrando ad esempio l’intelligenza artificiale. Tra gli adempimenti richiesti, particolare importanza ha quello di gestione tempestiva dei reclami relativi a recensioni pubblicate: le richieste di rimozione devono essere precise e motivate.

Gli strumenti che possono adoperare sono, essenzialmente, identici a quelli previsti per chi le recensioni le riceve.

Le recensioni online dei servizi regolamentati dalle Linee guida Agcm sono lecite se rilasciate non oltre 30 giorni dalla data di utilizzo del prodotto o di fruizione dell’articolo. Termine che andrebbe calcolato dalla data in cui è stata chiusa la consumazione.

Il testo sarà integrato o aggiornato qualora intervengano modifiche della normativa nazionale o europea, oppure sviluppi giurisprudenziali o applicativi rilevanti. Sarà comunque rivisto entro un anno dalla sua pubblicazione.